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9 déc. 2020
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Nathalie Echinard (Cegid): “La crise a accéléré les stratégies omnicanales”

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9 déc. 2020

Face aux fermetures imposées, les commerces ont dû, parfois en urgence, se tourner vers des outils en ligne pour poursuivre leur activité. Une transition accélérée vers l'omnicanalité, mais dont les fruits vont s'inscrire dans la durée. C'est ce que nous explique Nathalie Echinard, directrice retail du groupe français Cegid, qui équipe 30.000 points de vente et plus d'un millier d'enseignes en outils et systèmes de gestion.


Nathalie Echinard - Cegid



FashionNetwork.com: Comment s’est déroulée l’année 2020 de votre point de vue de prestataire du retail?

Nathalie Echinard: Cela a évidemment été une année difficile pour le retail, notamment avec les deux confinements. Nous sommes en connexion directe avec les détaillants, donc ça a été également compliqué pour nous. Néanmoins, on a la chance d’avoir des clients qui ne sont pas que français, qui sont mondiaux, du coup nous avons connu des périodes différentes dans l’année selon les pays. En Asie, la crise a commencé et s’est terminée plus tôt, ce qui nous a donné des indications sur ce qui attendait le retail occidental. Nous avons signé avec moins de nouveaux clients que d’habitude, mais avons été rejoints par une cinquantaine de nouvelles enseignes tout de même. Il y a aussi eu quelques défaillances d’entreprises à la fin de l’été et ces dernières semaines. Mais certaines ont été reprises par des clients à nous. C’est le cas de La Halle reprise par Beaumanoir, un client historique. 

FNW: On sait que l’habillement souffre encore d’un retard en termes d'offre omnicanale. La crise change-t-elle cet état de fait?

NE : C’était déjà dans la stratégie de nombreuses marques, mais des enseignes étaient plus en avance que d’autres, et le phénomène s'est accéléré. Cela fait trois ans au bas mot qu’ils nous parlent vraiment d’omnicanalité. Au début de l’été, on a fait en sorte de pouvoir soutenir ces évolutions de systèmes à mettre en œuvre rapidement, via ce que l’on a baptisé des “offres de recovery”. Avec des opérations d’essai, et en faisant en sorte que les projets soient les plus rapides possibles en termes de timing. Notamment sur les questions de click&collect et ce genre de procédés omnicanaux. Là encore, une cinquantaine d’enseignes ont fait appel à ces offres. Nous avons également constaté de fortes demandes autour de ce que nous appelons le “Dom”, ou "Distributed Order Management", à savoir tout ce qui s’apparente au ship-from-store (expédition des commandes en ligne directement depuis les stocks des boutiques, ndlr).

FNW: Pour quelles raisons?

NE : Du fait de cette crise sanitaire, les stocks des magasins sont plus hauts que d’ordinaire, donc il y a encore plus d’intérêt à utiliser ces stocks-là pour livrer une commande. En plus d’écouler les stocks, cela permet d’éviter des coûts, comme par exemple celui du transit des produits du magasin vers le stock e-commerce avant expédition au client. Le ship-from-store fonctionne surtout si vous avez un maillage conséquent. C’est aussi un outil flexible qui permet au détaillant de définir lui-même les critères de disponibilité.

FNW: Quels autres aspects de l’omnicanalité ont été au cœur des demandes ces derniers mois?

NE : Les offres de mobilité en magasin sont davantage plébiscitées qu’auparavant en raison des nécessaires distanciations sociales. Démultiplier les points d’encaissement permet d’éviter les agglutinements à la caisse. Et le click&collect peut être fait via ces mêmes appareils. Nous avons également vu émerger de nouvelles demandes, comme les prises de rendez-vous en magasin. Nous travaillons avec des partenaires qui peuvent proposer des systèmes dédiés à nos clients. Nous avons aussi observé dans le luxe une dynamique autour des vendeurs appelant leurs clients de façon proactive pour leurs présenter les nouvelles collections.

FNW : C’est dans ce contexte que vous annoncez un nouveau hub Cegid, qui sera installé en Chine...

NE : Pour nos marques luxe et premium, face aux difficultés rencontrées en Occident, il y a une balance qui s’est effectuée sur la Chine et l’Asie. Cette zone a pris pour eux des parts incroyables car les Chinois n’ont pas voyagé mais ont continué à chercher des grandes marques internationales. Pour l’heure, nous avons trois implantations pour proposer rapidement nos systèmes en Saas (software as a service, ndlr): une en Europe, une en Amérique du Nord et une à Singapour. Et nous avons décidé d’ouvrir un quatrième module, en Chine, avec toute la complexité que cela implique. Ceci permettra à nos clients internationaux qui ont beaucoup de boutiques en Chine de pouvoir être en conformité avec la loi. Celle-ci impose d’héberger localement les données collectées avant de les utiliser ensuite dans un système plus global. Ce nouveau hub sera lancé au premier trimestre 2021. Et nous avons des clients dans les starting-blocks pour commencer à l’utiliser.

FNW : Du fait des difficultés rencontrées par vos clients, constatez-vous plus ou moins de résistance face aux nouvelles solutions?

NE : C'est là tout le challenge d'éditeur: faire comprendre qu'il y a des choses qui méritent d'être testées. Mais ils ne veulent plus des choses qui mettent des années à se mettre en route, avec des centaines d’étapes préalables. L'enjeu est de créer des choses faciles à paramétrer, rapides et qui peuvent perdurer dans le temps. Il faut qu'ils puissent tester rapidement, ne serait-ce que sur une région, avec un retour sur investissement plus bref. Cela nous impose d’être plus agile.

Je discutais il y a quelques jours avec un patron d'enseigne à propos de l'e-réservation (réservation sur le stock du magasin, payée au retrait, ndlr). Il s'inquiétait du fait qu'il n'y ait pas d'engagement du client, qui peut très bien ne jamais venir, faisant éventuellement rater une vente auprès d’un client physique. Tout dépend évidemment de la politique commerciale du détaillant, mais mon message est toujours: "Testez-le !" Cela ne mobilise pas une armada de vendeurs, et puis vous pouvez ensuite sortir des statistiques dessus et prendre la décision de ne faire que du click&collect (payé à la commande, ndlr). Mais, de façon générale, ils ne sont plus du tout sceptiques sur le click&collect et sur le parcours omnicanal. Ils ont bien compris que ce dernier doit inclure les promotions et programmes de fidélité, ce qui n'était pas encore forcément le cas pour tout le monde.


FNW: Quelles sont les prochaines étapes, pour le retail omnicanal?

NE : Je pense déjà qu’il va y avoir une redistribution du paysage du retail. C'est une certitude. Les retailers ne vont plus privilégier les grosses surfaces. La digitalisation permet un meilleur chiffre d'affaires sur une surface plus petite, avec les économies que cela implique pour les loyers. Les outils digitaux permettront à un commerce de 80 mètres carrés d’opérer comme un magasin de 300 mètres carrés via des outils de prises de commande permettant de répondre à la demande même quand le produit n'est pas en stock sur place. Reste qu'il faudra toujours un assortiment cohérent en tailles et couleurs pour que le client identifie ce qu'il cherche. Beaucoup de prestataires ont fait du bricolage autour de l’omnicanal pour faire face à la crise. Mais il va falloir à terme rationaliser tous ces systèmes car ce sont des outils dont les détaillants vont avoir besoin dans le temps.

FNW: Pensez-vous que les petits commerces peuvent trouver leur place dans l’omnicanal?

NE : Nous nous adressons plutôt à des réseaux car nos solutions commencent à être pertinentes à partir d’une dizaine de magasins. Aujourd'hui, nous travaillons avec des TPE, commerçants et artisans par le biais de nos experts comptables. Ils ont accès à un portail de gestion collaborative avec leur expert. Via ce système, nous avons lancé une solution comprenant la gestion d’un site web et celle d’un magasin physique. Ce type de solution, à cette échelle, nous semble pertinent pour ces commerces.

FNW : Quel est aujourd’hui l’état d’esprit de vos commerces ?

NE : On sent que les détaillants ont un peu retrouvé le moral, notamment du fait qu’ils ont obtenu la réouverture des magasins. Et il y a des signaux positifs, comme l’arrivée de vaccins. Il y a un regain d’optimisme. Mais il est clair que le commerce ne sera plus jamais comme avant: les adaptations qui ont été menées vont rester.

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