Avec un investissement marketing multiplié par deux pour la France, par trois à l’échelle mondiale, New Balance passe à la vitesse supérieure. La griffe américaine de baskets compte doubler son chiffre d’affaires d’ici à 2012. L’objectif ? 3 milliards d’euros. Et depuis début 2008, les initiatives ne manquent pas pour porter la relance de la marque.

Campagne LOVE/hate New Balance

Au premier semestre, les efforts étaient centrés sur un renforcement de la position de leader de la 1062, modèle phare, avec pour mission première de doper la notoriété de l’Américain. Une grosse campagne de communication a vu le jour en mai pour entretenir ou créer une « relation émotionnelle avec les sportifs », explique avec passion Béatrice Henrion, directrice marketing de New Balance depuis janvier dernier. Une signature efficace, pertinente, vient conclure un texte décrivant la relation particulière que le sportif entretient avec la course à pieds : celle qui balance sans cesse entre amour et haine. La promesse, « LOVE/hate. This is the new balance », assure d’augmenter son amour pour la course à pieds grâce à des produits innovants.

Deuxième étape, New Balance prend la parole sur les largeurs. Celles des pieds bien sûr, car près de 40 % des Européens auraient des pieds non standards et la marque ose la différenciation en proposant des chaussures adaptées. Afin que les nouvelles idées de la maison trouvent un écho du côté de l'innovation technique, des centres de recherche éclosent et un nouveau laboratoire sera érigé sous peu aux États-Unis. Des lieux qui viennent s’ajouter au parc de production de la marque centenaire qui a débarqué d'outre-Atlantique sur le Vieux Continent il y a vingt ans, en passant par le Royaume-Uni. L’usine européenne de fabrication prend d’ailleurs place dans le nord du pays de Shakespeare.

Autre opération de ce plan marketing décliné à 360 degrés : le « try/run/buy » (essayer/courir/acheter en français, ndlr) qui permet de retirer en magasin une paire de New Balance pour l’essayer et éventuellement l’adopter si le client trouve satisfaction.

Et même si les passionnés de footing restent le cœur de cible, la marque s'étend à un public plus large : les 18-29 ans. Pour plus de cohérence, une agence de communication mondiale a été sélectionnée pour diffuser le même message sur tout le globe.

Autant dire que le nouveau Pdg, Robert T. DeMartini, venu de chez Gillette, n’a pas hésité à remettre certaines choses en question tout en s’appuyant sur les valeurs de l’entreprise familiale. « On veut refaire parler de nous ! », confie la société.