New Balance se dote d’un pôle design pour l’Europe

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
29 oct. 2012

Cela ressemble à un changement de culture. Du moins, les dernières décisions du groupe New Balance témoignent d’une ouverture nouvelle à l’international. New balance veut mieux maîtriser son image globale et devrait limiter le nombre de ses collaborations. Avec des passionnés, en alerte au niveau international, la marque veut par exemple éviter que des lancements se chevauchent. Mais l’Américain revoit surtout son organisation internationale et décide d’offrir des produits correspondant aux marchés. Ainsi, dès début 2013 New balance va recruter des équipes pour constituer son nouveau pôle de design européen, supervisé par sa filiale anglaise. Celui-ci, basé à Manchester, travaillera notamment sur le textile ou encore la gamme trail. Les équipes, qui devraient être assez cosmopolites, dessineront des modèles pour les collections de 2014.

"L’un des gros axes est notamment le développement du textile performance, explique Claire Boulanger, responsable marketing pour New Balance en France, dont la licence de distribution est détenue par le Groupe Royer. Aujourd’hui les lignes running sont centralisées aux USA et nous faisons notre choix dans leurs gammes, mais les attentes des consommateurs européens sont différentes. Nous n’avons par exemple pas de gamme spécifique sur le trail. C'est pareil sur la chaussure hormis des produits pour les débutants nous n'avions pas d'offre pour les spécialistes. Nous commençons déjà ce travail avec un premier produit, la MT1210, pour le printemps puis deux modèles pour l’automne 2013".

Bientôt le tennis ?
Mais les ambitions du groupe vont au-delà du running. New Balance devrait devenir une marque de sport à part entière. L’arrivée de ses produits tennis, déjà lancés en Amérique, seraient ainsi sur les tablettes des prochaines saisons. Et le groupe regarde du côté des sports collectifs avec New Balance mais aussi avec sa marque Warrior. Cette dernière, spécialiste d’un sport américain appelé la crosse, propose de l’équipement pour le football américain mais aussi le rugby et le football. Elle a mis un premier pied marketing en Angleterre en devenant le partenaire maillot du club de Liverpool cette saison.

Côté boutiques, la marque a mis le focus sur l’Asie où elle ouvre la majorité de ses nouvelles boutiques à son concept baptisé "Past-present-future". Pour autant, deux nouvelles boutiques en Italie, à Bologne et Venise, doivent rejoindre les quelques 1050 magasins de la marque au niveau mondial d’ici la fin de l’année et le début 2013. Le distributeur sur le marché espagnol a également planifié une ouverture à Barcelone courant de l’année prochaine.