Face à la concurrence féroce sur le marché des enseignes de mode de grande diffusion, New Look n’entend pas rester statique. L'enseigne anglaise teste ainsi un nouveau concept plus épuré et plus chic en Grande-Bretagne, en périphérie de Londres, à travers deux points de vente. "L’idée est de mettre en avant le produit via un environnement plus sobre", souligne Marie Dupin, responsable marketing international. Les magasins sont plus aérés, les cabines d'essayage plus cosy, etc. Le point de vente qu’ouvre New Look à Bruxelles, rue Neuve, sur ce mois de mars, en bénéficiera également.

Le concept testé en Grande-Bretagne

Cette évolution de l’agencement suit l'évolution elle-même des collections. Le nombre de références a été diminué. Si l’enseigne s’appuie toujours sur l’apport permanent de nouveautés, elle a mis en place également des produits fil rouge, en maille notamment, que l’on retrouve de saison en saison. "Nous cherchons aussi à bien nous adapter aux zones où se situent les points de vente. On peut avoir des allocations différentes selon la localisation et la taille des magasins, explique Marie Dupin. Par exemple, en France, les vestes matelassées, qui cartonnent outre-Manche, ne se vendent pas très bien".

L'agencement se veut plus cosy

Le magasin du Forum des Halles par exemple, ouvert depuis 4 ans sur 750 m², ne consacre qu’environ 10% de sa surface à l’homme. La chaussure, point fort de New Look, s’étend sur 40% du point de vente. "Nous offrons un assortiment aussi large sinon plus même qu’une enseigne spécialisée chaussure, souligne Marie Dupin. Qui plus est dans une gamme de prix comprise entre 12 et 30 euros".

New Look compte aujourd’hui 51 points de vente sur le continent européen, sur un total de plus de 1100 points de vente, dont 600 en Grande-Bretagne. Une trentaine d'unités sont en France, 31 exactement, 12 en Belgique et 8 aux Pays-Bas. "Il n’est pas prévu d'ouvertures pour l’instant. Le premier objectif est de stabiliser le parc", souligne Marie Dupin. En France, le dernier a ouvert en juillet 2011, à La Défense.

Quant au site de e-commerce lancé en octobre dernier en français et en euros, il s’apprête à bénéficier de versions US (en anglais et en dollars) et allemande (en allemand et en euros). "En France, nous avons eu 2 millions de visiteurs uniques en 4 mois, souligne Marie Dupin. L’objectif est de l’adapter au calendrier marketing local".