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27 juil. 2011
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New Man: Thierry Loriot en charge de la relance de la marque

Publié le
27 juil. 2011

Passé notamment par Caroll et le groupe Omnium où il fut successivement directeur général de la chaîne d’habillement masculin Devred puis président du directoire du groupe, Thierry Loriot vient de se voir confier la direction générale de New Man par le groupe Morepeace-Overall. Bertrand Abdallah, qui assurait la direction générale depuis la reprise de la société en juillet 2010, reste à ses côtés comme directeur commercial.

Thierry Loriot, New Man
Thierry Loriot

C’est en quelque sorte un spécialiste de la distribution spécialisée qui a en charge l’avenir de cette marque célèbre qui a vu fondre son activité au fil du temps en étant notamment passée de 100 millions d'euros de chiffre d’affaires au début des années 2000 à 32 millions en 2009. Et sans nul doute moins encore l’an dernier. Thierry Loriot depuis trois ans travaillait comme consultant auprès de différents fonds.

Pour le nouveau directeur général, New Man n’a certes plus le même poids qu’auparavant. Mais la marque, dont l’activité se partage à égalité entre homme et femme, garde une aura et est pour le moins connue et référente d’un style casual néo-classique composant son ADN. C’est justement sur cet ADN que Thierry Loriot entend s’appuyer pour remettre la marque en mouvement. "Dans l’univers sport-chic ou casual urbain, New Man a un style personnel qu’il faut recréer", souligne-t-il. D’ailleurs, ce n’est pas pour rien qu’Alain Sabatier, l’ancien styliste homme parti en 2007 est récemment revenu. "A charge pour lui et la jeune équipe que nous sommes en train de constituer au bureau de style de recréer un produit que l’on pourrait qualifier de scandinave" (par opposition au style US type preppy d’un Tommy Hilfiger, ndlr).

Concernant les grades de qualité, Thierry Loriot insiste sur la qualité de marque de New Man, et non pas d’enseigne de distribution. Cela passe par des matières tirant vers le haut de gamme, de belles finitions, etc. Une chemise sera proposée à prix détail autour de 80/85 euros et un pantalon entre 90 et 120 euros par exemple. "C’est un créneau moyen-supérieur", souligne le directeur général de New Man.

Parallèlement à ce travail entamé sur le produit, il est prévu le lancement dès ce mois de septembre d’une réflexion sur un design de magasin pour un test qui pourrait avoir lieu début 2012. Le troisième chantier porte sur la communication, tant institutionnelle que publicitaire. L’objectif est que le redéploiement puise intervenir vers la fin 2012. Même si New Man entend également, courant de l’an prochain, reprendre l’ouverture de boutiques, notamment en franchise. La marque en compte dix aujourd’hui pour onze succursales et une diffusion à travers 200 magasins multimarques. L’export représente 15% du business via différentes formes (licences, diffusion) dans des pays comme Taïwan, la Chine, la Grèce, l’Egypte, le Mexique, etc.

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