New Man se rêve en J. Crew français

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
26 août 2014

William Kohn, après plusieurs changements de dirigeant, assume désormais la direction de New Man. Ce membre de la famille actionnaire, qui exploite par ailleurs la marque masculine Delahaye, estime évidemment que la marque au triangle a toujours quelque chose à dire au marché.
 
"New Man est une marque reconnue, souligne William Kohn, qui, certes, n’a plus la puissance d’antan mais qui a toute sa place pourvu qu’elle sache revenir à son ADN et ces vraies valeurs que sont le produit, la qualité et un bon prix".

Pour le dirigeant de New Man, la marque doit aussi s’appuyer sur ce qu’il appelle ses produits iconiques, le pantalon et la chemise essentiellement, "dans de belles qualités et de belles couleurs", souligne-t-il.
 
Pour piloter la relance stylistique de la marque, William Kohn a fait appel à Sebastien Mazure, jusqu’à il y a peu styliste senior chez Chevignon, après avoir passé plusieurs années chez Quiksilver et auparavant chez Et Vous.
 
L’objectif de l’actionnaire est que la marque et son produit soient associés à une notion de joie de vivre, de plaisir qui ferait partie de ses gênes. S’il fallait un modèle en terme de positionnement, c’est du coté de l’Américain J. Crew que regarde William Kohn.
 
Au delà du produit, il y a aussi le positionnement prix et la distribution recherchée. Pour le dirigeant, New Man doit garder un prix d’entrée accessible pour le consommateur. William Kohn évalue celui-ci à 89 euros par exemple pour une chemise, en allant jusqu’à 109 euros par exemple. 
 
"New Man a tout à fait la capacité de séduire les détaillants multimarques, souligne William Kohn. La marque colle bien à cette notion de plaisir que recherchent aujourd’hui les consommateurs dans l’acte d’achat".
 
Bien sûr, William Kohn admet que le nombre de ces multimarques est en diminution. Mais précise-t-il, ce n’est pas un effondrement. Aujourd’hui, New Man est diffusé à travers 150 détaillants en France et vise à terme 250. La marque est aussi présente dans le groupement de détaillants Territoire d’Homme. Il n’est pas prévu en tout cas une augmentation des magasins à l’enseigne, une dizaine de succursales en France aujourd’hui.
 
La marque est aussi fortement présente à l’étranger soit en direct, soit via des licenciés. Dans le premier cas, elle est en Belgique, en Suisse, au Liban, au Maroc notamment. Via des licenciés, New Man est présent à Taïwan, en Argentine, au Chili, en Égypte, etc.
 
Aujourd’hui, toujours selon William Kohn, New Man réalise un peu moins de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le chiffre d'affaires se répartit à égalité entre homme et femme. L’export représente quelque 25 % de ce chiffre. Wiliam Kohn vise au global 15 millions d’euros à terme.