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Publié le
8 juil. 2020
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3 minutes
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New Balance reprend en direct le marché français

Publié le
8 juil. 2020

De la délicate position de partenaire local. En 2010, New Balance signait un accord avec le groupe français Royer pour la distribution des chaussures et équipements de la marque sur les marchés français, allemand et du Benelux.


New Balance reprend en direct les marchés français, allemand et du Benelux - New Balance



La collaboration s'est enrichie au fil des ans d'une ligne de textile lifestyle et d'une offre bagagerie. Après avoir été renouvelé en 2005, l'accord arrive à son terme à la fin de l'année 2020. Et l'équipementier sportif américain, spécialiste notamment du running et à la riche offre lifestyle, a décidé de reprendre en main directement les trois marchés.

"C'est une stratégie européenne, précise à FashionNetwork.com Olivier Motteau, directeur retail et qui était en charge des relations avec les distributeurs. Depuis 10 ans nous avons progressivement absorbé l'activité sur les différents pays, en Espagne, en Italie mais aussi en Pologne. Sur l'Europe de l'Ouest, Royer était notre dernier partenaire. Nous avons créé des filiales sur chacun des marchés. Ils ont fait un excellent travail. Nous allons pouvoir mettre en place des synergies européennes et pouvoir mettre en place des politiques de long terme qu'un distributeur n'a pas forcément les moyens d'amorcer."

Entre la France, le Benelux et l'Allemagne, ce sont ainsi quelque 3.000 points de vente multimarques avec qui les équipes de New Balance Europe entrent progressivement en contact pour amorcer la transition entre le distributeur et la maison mère. Au total, sur ces trois marchés le business de New Balance serait supérieur à 150 millions d'euros de chiffre d'affaires. Et, selon le quotidien Les Echos, le label aurait réalisé en 2018, 80 millions d'euros de ventes dans l'Hexagone.

L'organisation exacte est en train d'être mise sur pied par le groupe américain qui revendique un chiffre d'affaires de plus de quatre milliards de dollars l'an dernier. New Balance a déjà précisé que ses opérations logistiques seront gérées depuis son centre européen de Venlo, situé à la frontière de l'Allemagne et des Pays-Bas.

"Nous travaillons très dur pour faire en sorte que la transition se fasse de la manière la plus fluide pour nos activités, explique Fran Allen, vice-président EMEA de New Balance. Au cours des prochains mois, nous continuerons de conserver nos principaux détaillants partenaires informés et leur fourniront des mises à jour sur l'état de notre plan de transition."

En créant des filiales sur ces marchés New Balance entend bénéficier des fondations solides construites depuis 10 ans pour accélérer son activité. "Nous n'allons pas tout changer au 1er janvier 2021, veut rassurer Olivier Motteau. Nous allons faire la transition. Les revendeurs ont connu déjà beaucoup de changements cette année, nous n'allons pas en ajouter. Mais nous voyons des opportunités, notamment grâce à nos ventes en direct avec nos quatre magasins Ile de France, nos outlets et le site e-commerce. Nous pensons que nous avons la capacité d'augmenter notre pénétration sur le marché du running, mais aussi de lancer d'autres catégories. Nous voyons aussi que le textile représente 30 % des ventes e-commerce : c'est un potentiel en devenir."

En reprenant la main, la marque originaire de Boston veut ainsi affirmer un peu plus son rôle de challenger sur le marché des équipementiers sportifs. Même si sur l'année il sera délicat d'aller chercher la stabilité, après deux mois et demi de fermetures liées au Covid-19, New Balance s'appuie sur des indicateurs forts comme la consommation de produits running, ou la multiplication par 3 de ses ventes e-commerce pendant le confinement, pour envisager l'avenir avec optimisme.

De son côté le Groupe Royer reste impliqué ces prochains mois sur l'activité de la marque. La société est l'interlocuteur pour les saisons printemps-été 2020 et automne-hiver 2020, pour les collections comme pour les réassorts.

Le groupe familial français s'appuie sur un portefeuille de marques, en propre et en licences, très étoffé. Dans le sport, il propose ainsi Umbro, des chaussures lifestyle PSG et a récemment intégré la licence Everlast. Il a aussi repris il y a deux ans le label Hungaria. New Balance était toutefois la locomotive de cet ensemble.

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