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26 nov. 2020
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Nicolas Rohr (Faguo): "Pour un commerçant, participer au Black Friday, c’est accepter d’accélérer sa mort"

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26 nov. 2020

Cofondateur de Faguo, Nicolas Rohr a été il y a quatre ans l'un des instigateurs du mouvement Make Friday Green Again dans l'Hexagone. Le collectif est l'un des mouvements, comme Green Friday, qui réunit des acteurs du commerce s'opposant au Black Friday. Pour FashionNetwork.com, il explique quelle dynamique il voit se mettre en place et pourquoi il affiche radicalement son opposition au modèle du Black Friday.


Nicolas Rohr, cofondateur de Faguo - Faguo


FashionNetwork.com : Le Black Friday est devenu un rendez-vous commercial en France depuis moins d'une dizaine d'années. Mais très rapidement la contestation s'est créée face à cet évènement qui correspond au lendemain du Thanksgiving pour les Américains. Pour vous c'est la quatrième édition de Make Friday Great Again. Quelle évolution avez-vous constatée ?

Nicolas Rohr :
Ce qui me marque c'est que notre propos est de moins en moins minoritaire. Entre chaque édition nous engrangeons une progression du nombre de marques. L'an passé nous étions 730 marques (Avec Bonne Gueule, Naturalia, Manfield...). Et cette année nous allons être largement plus de 1.000 labels. Du côté des marques je constate une prise de conscience qui s'accompagne d'une volonté d’avancer sur la gestion des calendriers de promotions. Cette année une grande marque comme Aigle nous a rejoints mais nous avons aussi des sociétés comme Maisons du Monde ou Kiabi qui ont décidé de ne pas le faire.

FNW : Mais elles ne sont pas avec vous. Pourquoi ?

NR :
Toutes les marques ne nous rejoignent pas. D'abord car il faut qu'elles prennent des engagements et beaucoup ont peur d'être taclées. Elles craignent d'être accusées de greenwashing. Mais il y a de plus en plus de gens qui ne le font pas et qui nous contactent pour avoir des retours d'expérience. Mais les acteurs traditionnels voient aussi que ce sont des marques qui bénéficient d'un bon capital sympathie qui s'engagent et ont envie de suivre. Et pour Make Friday Green Again nous voyons aussi que nous gagnons en force auprès des clients. L'an dernier c'était le deuxième Hashtag le plus utilisé dans la période.

FNW : Pourquoi, alors que c'est un rendez-vous commercial, êtes vous, en tant que commerçant, contre ce rendez-vous du Black Friday ?

NR :
Actuellement nous vivons une triple crise: sanitaire, économique et environnementale. Noël est un un rendez-vous important pour les gens. C'est un moment de consommation mais qui est porteur de sens et de lien. Nous n'incitons pas à arrêter de s'habiller, mais plutôt à opter pour le moins mais mieux. À acheter une paire de chaussettes parce qu'on en a besoin. Quand je vois des images du Black Friday, avec des gens qui se jettent sur n'importe quel produit parce qu'il est à prix réduit, cela me dépasse. En fait, vous habituez les consommateurs à une fluctuation des prix qui rompt le sens de la valeur du produit. Mais ce qu'il faut voir c'est qu'avec le Black Friday c'est un appel à la surconsommation. Cela fout en l'air l'environnement car tous ces produits se trouvent dans un goulot d'étranglement pour être proposés à la vente fin novembre. Pour les marques ou les revendeurs, les marges s'effilochent. Les marques mettent sous pression leurs fournisseurs. Les salariés sont moins bien payés ou leurs conditions de travail se dégradent. On renforce donc la crise climatique et économique. Sincèrement ce n'est pas maintenant qu'il faut lâcher la bride sur ces sujets.

FNW : Mais avec Faguo vous devez bien vendre vos produits.

NR:
Bien sûr, mais nous ne voulons pas être dans la précipitation d’un achat sans réflexion. Nous disons à nos clients: "redevenez des grands parents. Réparez. Donnez votre ancienne chemise pour la seconde main. Nous incitons nos clients à venir déposer dans notre drive les vêtements qu’ils souhaitent revendre. En fait avec Faguo, nous avons cette immense chance, de ne pas avoir d’obligation de résultat, pas d’obligation de croissance. Notre obligation avec mon partenaire, est d'engager notre génération contre le dérèglement climatique. Cette année, on doit consommer moins mais mieux.


DR



FNW : On voit que les commerçants sont sous pression pour rouvrir les magasins. Le message du Make Friday Green Again risque d’apparaître en gros décalage avec leur quotidien et leur désir de faire du chiffre d’affaires. Que pouvez-vous leur dire?

NR:
Je comprends complètement la situation critique liée à la fermeture des commerces. Mais pour nous, participer au Black Friday, c’est accepter d’accélérer sa mort. Au lieu de se soigner, on prend un placebo. Le client ne comprend pas pourquoi un produit est proposé à 100 euros avant le Black Friday, à 50 euros pendant, puis retrouver un prix supérieur. Quelle est la valeur de vos produits pendant le reste de l'année? Pourquoi ne pas vendre au bon prix toute l’année? Il faut lutter contre l'idée que certains commerçants ont qu'ils mourraient. Mais en réalité, les ventes qui vont être faites ce ne sera pas du chiffre d'affaires rentable. Ceux qui ont été intelligents l’ont intégré dans leur marge depuis longtemps.

FNW : Mais même si ces ventes ne sont pas rentables cela leur apportera de l'argent. Que peuvent-ils faire? 

NR :
Ils ne devraient pas le faire et le crier haut et fort. Cela incitera leurs clients à la réflexion. Nous sommes plus de 1.000 marques à ne pas faire ce Black Friday qui ne mettons pas la clé sous la porte. Je pense que l'évènement ne bénéficie qu'à ceux qui l’ont intégré dans les marges. Pour Faguo, la solution en tant que marque, c'est de travailler sur une part plus importante des reconduits. Nous travaillons pour atteindre 40% des pièces reconduites, il n'y aura pas de raison de faire des promotions et le prix est clair. Et comme il est toujours possible de se tromper sur un produit, les périodes de soldes resteront utiles.

FNW : Il y a eu des appels à l’interdiction du Black Friday pour les e-commerçants. Certains, pas tous, ont accepté de reporter les opérations promotionnelles au 4 décembre. Mais les commerçants sont libres d’opérer des promotions. Quelle peut être la solution d’après vous ?

NR :
Je n'aime pas la mise en opposition. J'’incite les marques qui ne participent pas au Black Friday de le dire haut et fort. Cela permettrait d’aller plus vite dans la sensibilisation des consommateurs.

FNW : Justement, vous relevez que 77% des Français estiment que le Black Friday incite à la surconsommation. Mais dans le même temps, les dernières études, comme celle de Tiendeo montrent que près de deux tiers d'entre eux entendent profiter des offres promotionnelles de la période. Le consommateur n'est pas encore prêt à franchir le cap?

NR :
Lorsqu'on vous propose un prix sur un produit, vous allez regarder et potentiellement en profiter. C'est humain. Mais est-ce que cela se justifie à ce moment là? Pour de nombreuses marques c'est déjà l'évènement le plus important de l'année. Mais développons un peu. Si demain cette période de promotion représente 80% du chiffre d'affaires des marques, quel est le modèle? Est-ce vraiment viable? Je pense que les marques se tirent une balle dans le pied. Le calendrier est tronqué, avec une activité qui n'est pas lissée pour les fournisseurs, la logistique, les équipes en magasins. Déjà sur cette période, le prix des publicités est multiplié par six. Je pense que l'on assiste à un changement de paradigme. Et une marque qui ne participe plus au Black Friday sera valorisée.

FNW : Vous annoncez plus de 1.000 marques dans le collectif. Celles-ci se rejoignent sur un engagement de non-participation et de pédagogie. Avez-vous l’ambition d’approfondir les engagements ?

NR :
Nous sommes apolitiques. Je crois que l'efficacité est dans la pureté du message sur le Black Friday. Je ne pense pas qu'il faille devenir une ONG avec des salariés et doit multiplier les opérations et les sujets pour justifier son existence.

FNW : Les opérations contre le Black Friday se multiplient en France, mais aussi aux Etats-Unis. Certains prônent la déconnexion, d’autres reversent une part de leur chiffre réalisé sur cette période à des associations. Des enseignes donnent même congés à leurs salariés ce jour-là. Quelles sont les initiatives que vous retenez ?

NR :
Pour moi, c’est une journée comme les autres. Cela n'a pas de sens de faire trop dans la direction opposée. N'allez pas avoir un engagement uniquement ce jour là. Par exemple chez Faguo, nous avons 2% du chiffre d'affaires annuel consacré pour replanter des arbres. Et ceci depuis des années. Je crois qu'il faut que les marques aient des actions de fond et pas en surface.
 

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