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Nike affirme ses ambitions dans le sport féminin avec un show d'envergure

Publié le
today 12 mars 2019
Temps de lecture
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Un son et lumière, un lieu d'envergure, la présence de la presse internationale et des stars du foot : Nike a donné avec un show d'envergure son coup d'envoi de la Coupe du monde 2019.


Le tableau final du show Nike - FNW


Si les garçons de l'équipe de France ont été sacrés l'an dernier en Russie, leurs homologues féminines entendent défendre leurs chances pour le Mondial féminin qui se tient cet été en France du 7 juin au 7 juillet.

Pour l'heure, les ventes de maillots et les contrats de sponsoring ne sont pas du même ordre que chez les garçons. Mais avec un défilé fort et ambitieux livré dans l'enceinte du Palais Brongniart ce 11 mars au coeur de Paris, l'équipementier américain a conséquemment investi dans la présentation des tenues des 14 nations qu'il habille. Pour la première fois, le géant mondial du sport a proposé des tenues spécifiquement imaginées pour les équipes féminines.

Dans la pièce centrale de l'ancien Palais de la Bourse, un podium central, circulaire, surmonté d'un immense miroir. Dans la pénombre, une musique lancinante, aux lourdes basses, est peu à peu couverte par les manifestations de supporters. Les galeries latérales baignées d'une lumière orange s'éteignent. Et le show sporty débute. Le discours est clair : Nike s'adresse à toutes les femmes. L'approche est inclusive avec des femmes d'âges et d'origines diverses, handicapées ou, au risque de réveiller des polémiques hexagonales, portant un hidjab. Nike a d abord fait un clin d'oeil avec des silhouettes féminines et colorées, avec d'amples robes très mode, des tenues sportives ou des combinaisons, utilisant des influences de différentes cultures.

Le propos a basculé vers le lifestyle en piochant dans ses collections women et chez Jordan avec un mélange de pièces sportives et des tops ou des bas urbains avec des jupes, des tops aux coupes extra-larges jouant sur le blanc, le transparent et un jaune fluo, mais aussi des coloris pastel aux teintes terre battue, nude ou un jeu de noir et blanc. Nike donnait sa place à chaque femme sur ce podium rotatif, avant que les joueuses de chacune des 14 équipes nationales, accompagnées d'une jeune footballeuses, entrent pour présenter leur tenue et prennent place dans une pause martiale, sur le plateau central qui allait s'élever à cinq mètres du sol pour livrer une composition graphique parfaite.


Nike


Les liquettes des équipes nationales de l'Australie, du Brésil, du Canada, du Chili, de la Chine, de l'Angleterre, de la France, de la Corée, des Pays-Bas, de la Nouvelle-Zélande, du Nigeria, de la Norvège, de l'Afrique du Sud et des États-Unis, réalisées en fil issues de bouteilles plastiques recyclées, étaient bien entendu au coeur de cette présentation. « Nous souhaitons que cet événement incite toujours plus de femmes à travers le monde à pratiquer un sport », a déclaré Sarah Hannah, vice-présidente en charge du marketing global pour la catégorie Women, sans toutefois donner d'ambitions chiffrées en termes de ventes de maillots.

Pour les tenues des joueuses, Nike a revu la construction des maillots et des shorts, travaillé grâce aux laboratoires de création du groupe, le Nike Science Lab, et a également imaginé de nouveaux imprimés et détails.

Et preuve de l'intérêt que porte le groupe américain, Mark Parker, son grand patron, était même présent pour le show. Une implication remarquée, alors que le groupe a été touché l'an passé par un scandale de harcèlement qui touchait plusieurs de ses cadres. Le ménage semble avoir été fait et la marque a livré un film publicitaire très fort sur la réussite et l'abnégation des sportives. Car plus qu'une passion pour le football féminin ou une communication sur l'image de l'entreprise, c'est l'ensemble de l'offre pour la femme que Nike veut pousser.

Dès 2015, Nike faisait des femmes un véritable relais de croissance. A l'époque directeur général du géant mondial du sport, Mark Parker annonçait que le groupe entendait faire bondir son chiffre d'affaires réalisé avec la gent féminine de 5,7 milliards à 11 milliards de dollars à l'horizon 2020.

Et pour y parvenir, le Swoosh veut étendre le nombre de pratiquantes. « Le premier levier pour nous passe par les athlètes. Nous les mettons en avant car les petites filles ont besoin d'avoir des modèles qui les font rêver pour s'engager dans le sport », explique Sarah Hannah. « Nous sommes ensuite présents auprès des jeunes pousses et voulons pouvoir donner l'opportunité à toutes les femmes d'avoir accès au sport. »

Et plus que le maillot de foot, Nike semble avoir choisi un produit sur lequel construire ce propos : la brassière. Les représentants de la marque expliquent avoir travaillé en profondeur pour proposer quelque 57 brassières différentes, contre une quarantaine un an plus tôt. Et pour la Coupe du monde, la Fenom Flyknit est le modèle qui va être mis en avant. « Il s'agit de notre Item Hero de la compétition qui sera porté par les joueuses », souligne la vice-présidente marketing global de women.

Le premier maillot à ne pas être une tenue masculine en petite taille date « seulement » du milieu des années 1990. Il s'agissait d'une tenue de basketball. Depuis, Nike avance plus vite dans cette direction. Les tenues des footballeuses ont été repensées, mais le lifestyle est aussi concerné. La marque a dessiné ses premières sneakers exclusivement pour femmes. Les résultats sont très bons, explique-t-on chez le Swoosh, et d'autres modèles vont venir prochainement enrichir la gamme. De quoi nourrir les folles ambitions de la déesse de la victoire.

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