Nike : le très rentable paradoxe de l’Europe de l’Ouest

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
25 sept. 2015

Voici le type de croisement de courbes dont les financiers raffolent. Sur les trois mois, clos au 31 août, le groupe Nike a vu son chiffre d’affaires sur l’Europe de l’Ouest reculer de 4 % (en dollars) par rapport à la même période l’an dernier à 1,641 milliard de dollars. Mais dans le même temps le résultat avant impôts et intérêts de la marque progresse de 20 %, à 485 millions de dollars.

Le groupe explique cette tendance par une bien meilleure marge brute et une meilleure maîtrise de ses coûts de structure.

L’impact négatif de l’évolution des taux de change met particulièrement en lumière cette tendance sur l’Europe. Mais celle-ci se traduit sur la grande majorité des marchés du groupe. Au global, le groupe affiche une croissance de 5 % de son chiffre d’affaires trimestriel, à 8,41 milliards de dollars. Mais son résultat avant impôts et intérêts progresse de 17 %, à 1,449 milliard de dollars. Pour la marque Nike uniquement, la hausse est même de 26 %, à 1,625 milliard de dollars.

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Lors d’un échange avec les analystes financiers, Andy Campion, le directeur financier du groupe résumait ainsi la vision de l’équipe de direction du géant du sport : « Nous sommes fiers du développement de la marge brute que nous avons constamment apporté durant les dernières années. Et nous pensons que nous pouvons la maintenir sur le long terme et pas seulement sur des marchés bien précis. Notre stratégie est d’apporter de l’innovation au produit et d’être premium dans l’ensemble et premium pour chaque gamme de prix. Nous continuons de constater une forte demande à des prix que nous apprécions car ils reflètent ce que nous apportons en plus au produit. »

Sur l’Europe de l’Ouest, à taux de change constant, le groupe a enregistré des ventes en hausse de 14 %, avec une hausse de 19 % pour la chaussure, à 1,128 milliard de dollars, de 3 % à 434 millions pour le textile et de 4 % pour l’équipement à 79 millions.  
Le groupe précise que ces hausses sont liées à des développements de sa présence chez les grands comptes comme Intersport, mais aussi dans les nouveaux JD Sport d’Oxford Street à Londres ou House of Loops de Foot Locker à Berlin.

« Nous voyons un forte croissance dans les différentes catégories, du sportswear au running en passant par le basket-ball, explique Trevor Edwards, président de Nike. Donc nous enregistrons une forte demande du marché. Et nous continuons de travailler avec nos partenaires détaillants pour proposer notre "category offense" (segmentation de son offre) au marché. Et cela fonctionne très bien. »

Sur le terrain, la marque à la virgule est en effet devenue incontournable, en particularité dans la chaussure. Ce qui lui a, semble-t-il, permis d’optimiser ses conditions commerciales.