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3 nov. 2004
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Nike, une marque qui a du ressort

Publié le
3 nov. 2004

Créée au début des années 70 par un athlète de demi-fond, Philip Knight et son entraîneur, Bill Bowerman, la société Nike a connu des hauts et des bas. Cette année est marquée par une ascension impressionnante puisque l'équipementier sportif a multiplié par deux ses profits en 2003/2004, atteignant ainsi 945 millions de dollars. L'avenir ne s'annonce pas moins radieux avec une hausse de 10% du carnet de commandes pour livraison entre septembre 2004 et janvier 2005. De plus, Nike a dépassé pour la première fois en Europe son rival allemand Adidas et montre ainsi sa suprématie, même en dehors de son territoire. Pourtant, la marque n'a pas toujours été au meilleur de sa forme. A la fin des années 90, avant même que Michael Jordan se retire, les ventes ont commencé à chuter. L'esprit créatif de Nike semblait tari et les consommateurs lassés, se détournaient de la marque en quête de nouveautés. De plus, la société a dû faire face à de puissants détracteurs qui l'accusaient d'exploiter les ouvriers asiatiques dans ses usines localisées à l'étranger. A cette époque, Bill Bowerman était mort et Philip Knight s'était éclipsé pour voyager et se consacrer à d'autres activités : la société pataugeait dans une gestion financière un peu floue, étant donné qu'il n'y a pas eu de directeur financier entre 1997 et 1999. Knight avait été considéré comme un avant-gardiste dans la gestion de sa société et l'originalité de son marketing. En effet, Nike a innové non seulement du point de vue de la technologie avec ses diverses inventions très pointues de chaussures de sport mais également par ses campagnes de publicité mémorables comme celle construite autour de la chanson Revolution des Beatles, ses slogans coups de poing comme "just do it", ou ses contrats faramineux avec des stars du sport comme Michael Jordan pour qui a été inventée la Jordan Air dont le succès fut immense. Knight, le petit génie du marketing qui se plaisait à penser qu'il gérait son empire à l'instinct, s'est assagi. Quand il a vu sa société battre de l'aile, il n'a pas hésité à la restructurer et ce, de manière très rigoureuse. Revenu en 1999, il a opéré un subtil mélange entre tradition et innovation, esprit créatif et responsabilité financière en réunissant dans la nouvelle équipe de direction, des anciens cadres ayant baigné dans la culture Nike depuis des années et des petits nouveaux, acteurs clefs de l'industrie venant d'autres secteurs comme Pepsi. Cette nouvelle équipe de direction a planché sur les faiblesses de Nike, notamment les principes d'exploitation, la gestion financière, la rénovation de la chaîne d'approvisionnement et la gestion des stocks. En ce qui concerne le déchaînement autour de ses usines étrangères et l'exploitation de ses ouvriers, au lieu de répondre par la panique et la colère, Nike a construit depuis 2002 un programme complexe pour traiter de ces questions et faire face aux accusations. Knight a été bien inspiré en appelant sa société Nike, mot tiré de la mythologie grecque qui est un des surnoms de la déesse de la guerre Athéna. Niké est une personnification de la victoire, représentée avec des ailes et volant avec une grande rapidité. La marque mythique a su faire un redressement exemplaire et montrer au monde entier que, si elle peut perdre une bataille, la guerre elle, n'est pas terminée. Benoîte TAFFIN.

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