FRANCFORT (Allemagne), 25 avr 2011 (AFP) - Un parfum, une texture, un pot emblématiques: la crème Nivea fête cette année ses 100 ans, sans une ride mais battue en terme de ventes par les nombreux produits qu'elle a fait naître.

Crèmes Nivéa

C'est en 1911 que le docteur Oscar Troplowitz, patron du laboratoire pharmaceutique allemand Beiersdorf, met au point la première émulsion d'huile dans l'eau. Cet onguent révolutionnaire ne rancie pas, contrairement à ses prédécesseurs à base de graisse animale. Il sera baptisé Nivea en référence au latin niveus ("blanc de neige").
Y sont ajoutées des essences d'orange, bergamote, lavande, rose, lilas, et une touche de muguet: la Crème Nivea est née. En Allemagne et en Autriche, sa texture fondante connaît un vif succès auprès des clientes aisées. Très vite, elle se démocratise et fait son entrée sur d'autres marchés.

Mais le parcours de Nivea n'est pas un long fleuve tranquille. Pendant la période du nazisme, Beiersdorf est classée entreprise juive et ses produits boycottés, puis au sortir de la Seconde guerre mondiale, le groupe de Hambourg se voit confisquer par les Alliés ses filiales étrangères au titre des dommages de guerre. Il n'est parvenu à reconquérir ses droits sur la marque qu'à la fin des années 1980.
Aujourd'hui, la marque Nivea est commercialisée dans plus de 200 pays. Les Emirats Arabes Unis sont les premiers consommateurs du pot bleu, devant la Pologne et l'Allemagne, alors que la France arrive en sixième position.

L'an dernier, 100 millions de ces boîtes rondes Nivea Crème ont été vendues dans le monde, dont cinq millions dans l'Hexagone.

"Comme le Petit LU, Nivea est incontournable", analyse Jean Watin-Augouard, historien des marques. "Tout le monde a une boîte bleue à la maison", renchérit Anne Zavan, directrice marketing de Beiersdorf France. La fidélité des consommateurs, essentiellement des femmes, explique ce succès, analyse M. Watin-Augouard. Autre clé de la réussite: son accessibilité. "En cosmétologie, Nivea a inventé un rapport qualité-prix qui n'existait pas", selon Thomas Laurenceau, rédacteur en chef du magazine français 60 millions de consommateurs.

Pour Danielle Rapoport, psychosociologue spécialiste de la consommation, la marque a réussi à rajeunir en développant des produits qui répondaient aux évolutions de la société. Nivea se décline désormais en 14 sous-catégories, du déodorant au gel douche, en passant par les produits pour homme ou pour seniors. La marque est à l'origine du premier produit solaire, qui date de l'apparition des congés payés et a récemment lancé la gamme Pure & Natural, qui "correspond aux envies de naturel des consommateurs, même si elle n'est pas bio", explique la psychosociologue. Le tout sous l'étendard de la crème mythique, "la mère de la marque", selon M. Watin-Augouard. "Comme elle a fait ses preuves, elle rassure sur les autres produits", explique-t-il.
L'équation ne s'est pas vérifiée dans le maquillage. Lancée en 1997, cette gamme n'a pas pris et va progressivement disparaître. "Nivea s'est heurtée à des mastodontes, comme L'Oréal et Bourgeois", estime M. Watin-Augouard, "elle était sortie de son territoire, le soin".

Aujourd'hui le pot bleu -- produit en majeure partie à Hambourg mais également en Asie et en Amérique du Sud-- ne représente qu'une petite partie des ventes, comme le concède Mme Zavan. "Moins de 10% du chiffre d'affaires de la marque", avance M. Watin-Augouard.

La marque Nivea elle-même n'en est qu'une parmi d'autres pour Beiersdorf, qui a réalisé ses 6,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier aussi avec Labello, La Prairie, Eucerin et les adhésifs Tesa. Par Estelle PEARD