Noël ou pas, la joaillerie préfère prendre son temps avec le e-commerce

Noël ou pas, acheter un bijou en ligne n'est pas encore entré dans les moeurs: question de prix et d'essayage, mais aussi de frilosité du côté des grands joailliers pas toujours pressés d'investir un univers bien loin de leurs boutiques feutrées.

Alors que le e-commerce a chamboulé les habitudes des consommateurs, les bijoux - fantaisie mais surtout moyen et haut-de-gamme - sont un des derniers secteurs à prendre la vague: plus de 40% des joailliers et 80% des maisons horlogères ne proposent toujours pas la vente sur leur site, selon le cabinet Xerfi.

Et, même lorsqu'elles ont un site marchand, ces grandes marques n'y réalisent que 4,1% de leurs ventes, selon les estimations du cabinet McKinsey et de la fondation Altagamma.

Publicités

"Ce n'est pas forcément du côté du consommateur que ça se passe: les maisons de luxe ne se sont pas mises à internet à la même vitesse que d'autres secteurs", résume à l'AFP Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création.

Elle souligne que les grandes marques "ont beaucoup investi dans leurs boutiques physiques, mais internet est un autre monde, guidé par l'ergonomie, alors que le luxe est guidé par la qualité. Le luxe prend son temps, car le luxe n'a pas droit à l'erreur".

"C'est de la sagesse et de l'exigence: les grands joailliers n'envisagent pas de proposer sur internet une expérience qui ne soit pas à la hauteur de celle vécue en boutique", renchérit Eric Briones, expert du secteur et auteur de "Luxe & Digital" à paraître au printemps.

Il estime également que "le secteur du luxe souffre encore d'une espèce de croyance que les produits très chers ne se vendraient pas sur internet, alors que ce n'est plus le cas".

A chaque marque, sa stratégie digitale: Cartier a été l'un des premiers à lancer sa plateforme de e-commerce, en 2008 pour le Japon et en 2010 pour les Etats-Unis.

Le site de Boucheron présente ses modèles mais ne les vend pas, tout comme Bulgari qui ne commercialise pas ses bijoux en ligne depuis la France. Van Cleef & Arpels vend une sélection de ses modèles, tandis que chez Mauboussin toute la collection est disponible sur le site opérationnel depuis 2009: la maison est également une des rares à communiquer le chiffre d'affaires réalisé sur son site, soit 3%.

La joaillerie reste encore beaucoup réservée à "un événement comme les fiançailles ou le mariage, pour lequel on aime aller en boutique et toucher le bijou", souligne Julie El Ghouzzi.

"Notre premier enjeu était clairement de convaincre les gens d'acheter des bijoux en ligne", admet Pauline Laigneau, co-fondatrice de Gemmyo, "Joaillerie 2.0" qui ne vend que sur internet: "on nous prenait pour des fous! C'était très précurseur en 2011 et ça l'est encore. Mais nous avons moins de 1% de retours", indique-t-elle.

Internet permet de "démocratiser la joaillerie: il n'y a pas le côté intimidant voire désagréable des bijouteries où on n'a pas l'habitude d'entrer, où les prix ne sont pas affichés", souligne Pauline Laigneau.

Les chaînes de bijouterie plus accessibles - Maty, Histoire d'Or, Julien d'Orcel etc. - misent beaucoup sur internet: la marque Cleor indique que son site, lancé en 2011, est "aujourd'hui le plus gros magasin du groupe".

Les ventes en ligne représentent 2,5% du chiffre d'affaires mais "elles sont en croissance de plus de 60% depuis de le début de l'année", résume le président de Cleor, Gilles Bennejean.

Et parfois même, la vente en ligne s'impose, raconte Pauline Laigneau: "Nous avons livré une fois en Antarctique une bague pour un scientifique qui voulait faire sa demande en mariage. Un seul bateau part de la Réunion tous les trois mois, donc il ne fallait pas le rater pour envoyer la commande!".







Par Katia DOLMADJIAN