Nordine Yousfi (Linksury) :"Les jeunes veulent du logo, du logo et des fripes"

Cofondateur de l'enseigne parisienne Royalcheese en 2000, avec sa femme Catherine, et de la société de distribution Linksury en 2005, avec Stéphane Juge, Nordine Yousfi possède la double casquette de détaillant et distributeur. Linksury est notamment distributeur de Cheap Monday depuis les débuts de la marque en France mais également de Red Wings, Farah et Portuguese Flannel. Fin connaisseur du terrain, il nous fait part de l’évolution de son activité et de son regard sur le secteur.

Stéphane Juge et Nordine Yousfi, co-fondateurs de Linksury - DR

FashionNetwork.com : Comment êtes-vous arrivé dans la mode ?
Nordine Yousfi : J’ai commencé par être vendeur dans un magasin à Nantes qui distribuait, entre autres, des santiags. Ensuite, j’ai travaillé chez Diesel pendant cinq ans en tant que commercial puis au marketing. Quand j‘ai croisé une amie qui portait une magnifique chemise en soie avec un dragon brodé dans le dos, je me suis dit que ça pouvait faire un carton. La chemise venait de Thaïlande. C’est en m’inspirant de ce produit que nous avons créé la marque Kulte avec Serge Bordonaro et Anthony Tejedor en 1996. La semaine, j’étais chez Diesel et le week-end, je vendais les premiers produits Kulte aux Puces de Clignancourt. En 1998, j’ai ouvert mon premier magasin rue Tiquetonne pour vendre Kulte mais j’ai arrêté d’être associé à la gestion de la marque. Tout simplement parce que nous réinvestissions tout ce que l’on gagnait et nous ne dégagions pas de salaire. A ce moment-là, le patron de Kiliwatch, Bernard Graf, a voulu m’embaucher.

FNW : Et vous avez alors sollicité Stéphane Juge, votre futur associé, qui était directeur commercial chez Diesel ?
NY : Oui, Stéphane était mon supérieur hiérarchique chez Diesel. Quand Bernard m’a proposé un gros poste chez Kiliwatch, j’ai eu l'idée de confier la partie gestion à Stéphane alors que je prenais en charge le back office, ce qui incluait le sourcing et le stylisme. J’ai passé beaucoup de temps en Tunisie pour le suivi de production. Je sais donc très bien ce que coûte un vêtement. Nous sommes restés quatre ans chez Kiliwatch avant de nous lancer dans le conseil. Nous gagnions bien notre vie mais c’était frustrant d’être payés pour orienter des personnes qui ne nous écoutaient pas nécessairement. Nous avons donc décidé d’arrêter et nous avons pris en charge la distribution d’Edwin en France.

FNW : C’est une nouvelle rencontre qui vous a mis sur la route de Cheap Monday ?
NY : En effet, l’agent suédois d’Edwin m’a montré son jean lors d’une réunion. Il m’a dit : "Tu vois ça, ça coûte 50 euros et ça cartonne à Stockholm !". En parallèle, mon magasin Kulte était devenu un multimarque sous l’enseigne Royalcheese en 2000. Nous avons commencé par prendre 500 jeans. Nous avons contacté une poignée de magasins dont Colette, Shine et Noir Kennedy et les jeans se sont vendus hyper vite à la fois chez eux et chez nous. Avec Stéphane, nous avons senti qu’il pouvait se passer quelque chose d’intéressant. Nous avons rencontré les deux fondateurs de Cheap Monday avec qui nous avons rapidement accroché. Nous avons commencé petits comme agents puis nous sommes devenus distributeurs. Ils nous ont d’ailleurs aidés à grandir avec eux. Le phénomène Cheap Monday a été assez dingue. Chez Royalcheese, au plus fort du succès, nous vendions 1 200 jeans par mois dans 25 mères carrés. Ça a duré deux ans. Les détaillants pouvaient nous acheter jusqu’à 800 pièces à la couleur, par 50 à la taille. Nous vendions au showroom des cartons à la taille un peu comme dans le film La Vérité si je mens !... mais c’était une autre époque.

FNW : Est-ce que vous gérez encore Royalcheese ?
NY : Non, c’est ma femme Catherine qui est en charge des magasins et qui fait les achats. Il faut apprendre à déléguer. D’autant que je ne suis jamais en magasin. L'enseigne Royalcheese d’aujourd’hui, avec ses deux déclinaisons dans le Marais et Bluecheese, c’est Catherine et son équipe qui les ont construits.

Royal Cheese, rue de Turenne - DR

FNW : Ensemble, vous avez décidé de resserrer votre activité de vente au détail ?
NY : Nous avons réduit un peu la voilure. C’était devenu trop lourd à porter. Nous avons eu jusqu’à 18 salariés sur six points de vente. Les attentats à Paris ont compliqué la vie et ont bousculé le commerce. Les ventes et le trafic ont été affectés. En plus, nous avions l’impression d’avoir perdu notre esprit familial. Nous avons donc décidé de fermer le magasin de la rue de Poitou, que nous avions pris avant tout pour être un bureau pour la gestion du digital, et Bluecheese, rue Tiquetonne, que nous avons transféré à côté de Royalcheese à la place du magasin Vans. Désormais, nous avons dix salariés et deux extras, nos deux autres magasins étant Royalcheese Turenne et Royalcheese Shoes, rue Vieille-du-Temple. Enfin, à partir de la saison automne-hiver 2018/19, nous arrêtons de proposer de la mode féminine. C’était trop anecdotique : cela ne représentait que 20 % de nos ventes. Nous préférons nous concentrer et nous amuser sur l’homme.

FNW : Avec Linksury, quelle est votre stratégie ?
NY : Nous distribuons des marques solides, qui livrent bien, avec de beaux et bons produits dans des points de vente triés sur le volet. Nous ne voulons pas inonder le marché ni briller. Nous proposons des produits de rareté. Nous avons réduit le panel de clients pour que la part du gâteau soit plus importante. Nous cherchons à établir des relations de confiance avec les marques et avec les revendeurs pour nous inscrire dans la durée. Si on va trop vite, si on va partout, on se grille, parce que des coups comme Cheap Monday restent exceptionnels. Nous avons eu la chance de faire partie de l’aventure mais il ne faut pas bâtir son plan de développement en chercher le coup à tout prix.

FNW : Quelles marques distribuez-vous aujourd’hui ?
NY : Nous distribuons Farah, Portuguese Flannel, La Paz et TSPTR en textile ; Red Wings, Sanders, Astorflex et Excelsior en chaussures et Brooks et MP Socks en accessoires. Je suis le client le plus important de Portuguese Flannel dans le monde. Le prix de base en boutique pour leurs chemises est de 100 euros pour une super qualité fabriquée au Portugal avec des tissus portugais. C’est facile à vendre. Même ceux qui n’y connaissent rien sont bluffés par la qualité des tissus et la coupe convient à tous types de silhouettes. Farah fonctionne très bien aussi et nous sommes le troisième marché européen pour Red Wings. Et nous sommes encore distributeurs de Cheap Monday mais les relations ne sont plus les mêmes depuis le rachat de la marque par le groupe H&M.


Royal Cheese Shoes, rue Vieille du Temple, à Paris - DR

FNW : Et le marché du jean n’est plus le même non plus ?
NY : Je ne voudrais pas récupérer une marque de jeans en ce moment. Le marché est très calme. Ça rappelle le début des années 90 quand le streetwear était hyper fort. C’était Levi’s qui s’en sortait le mieux. C’est la même chose aujourd’hui. Les jeunes veulent du logo, du logo et des fripes. Il existe plein d'autres types de pantalons que le jeans cinq poches. En dehors de Levi’s, les marques authentiques de jeans se cassent la tête pour s’en sortir. De notre côté, nous laissons Levi’s faire le show et le produit. Ils maîtrisent.

FNW : Comment percevez-vous votre activité de distribution face à la crise qui touche les multimarques ?
NY : Il y a quelques années, certains mettaient la pression aux détaillants en leur imposant de grosses commandes de l’ordre de 30 à 40 000 euros.  Ça ne se fait plus. Nous essayons de comprendre le détaillant, d’échanger avec lui ou elle, d’être patients. Avec ma double casquette, la plupart me font confiance mais, quand ils me demandent ce que je vends bien, je leur rappelle que ce qui marche chez moi ne fonctionnera pas nécessairement chez eux, dans une autre ville, un autre contexte. Pour tenir, il faut travailler. Royalcheese existe depuis près de 20 ans. Nous responsabilisons nos équipes sans jamais les infantiliser. Ce qui nous fait tenir chez Linksury comme chez Royalcheese ? C’est simple : c’est garder l’envie, le plaisir. Je ne crois pas à la mort du commerce indépendant. Je vois même apparaître de nouveaux détaillants qui arrivent après une reconversion. Ils sont pointus et connaissent très bien le marché, les marques. Leur démarrage est prometteur. Cette nouvelle génération de détaillants est hyper rassurante.

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