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Publié le
17 sept. 2007
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Nouveaux défis pour la chaîne à l'approvisionnement des marchés de la mode

Publié le
17 sept. 2007

De nouveaux rythmes et un nouvel environnement sociétal et réglementaire modifient les modalités d'achats


A quelques mois de la libération annoncée des derniers quotas chinois, les dernières évolutions des marchés de la mode traduisent une mutation accélérée des rythmes, des contraintes et des opportunités pour la chaîne d'approvisionnement textile-habillement. Cette nouvelle donne intervient dans un contexte plutôt favorable pour la consommation d'habillement, notamment en France.




Le virage récent de la mode s'avère plus “radical” que prévu : pantalons slim, leggins, blouses amples et robes tuniques, le changement de silhouettes était annoncé à partir de l'automne 2006 mais son ampleur et la vitesse avec laquelle les consommatrices ont adopté les nouvelles tendances ont surpris nombre de professionnels.

Ce constat montre, si besoin en était, l'importance de la création dans la vitalité des industries de la mode, les nouvelles lignes ayant réveillé les désirs de consommation. Dans ce contexte, alors que les produits phares des collections ont frôlé en permanence la rupture, la réactivité et la maîtrise d'approvisionnements à court terme ont constitué de toute évidence un facteur de compétitivité déterminant.


La consommation masculine retrouve du tonus : alors que la cosmétique masculine a démarré significativement au début des années 2000, l'atonie du marché de l'habillement masculin a longtemps été fustigée, notamment en France où la sous-consommation masculine est patente par rapport aux budgets féminins.

La reprise est désormais là, et bien là : après une année 2006 positive, les quatre premiers mois de l'année 2007 confirment le redressement avec une progression des ventes de mode masculine de près de 4 % en valeur sur l'an dernier. Et, comme sur le segment féminin, le changement de mode soutient les ventes, s'appuyant sur des lignes plus citadines et des silhouettes plus près du corps, au détriment du sportswear basique. Si elle se confirme durablement, cette évolution devrait conduire les acteurs de la mode masculine à insuffler de la réactivité dans une chaîne d'approvisionnement encore principalement orientée vers la performance prix et le long terme.


Le réchauffement climatique modifie la saisonnalité des ventes : la clémence de l'automne hiver 2006 a “gelé” les ventes de grosses pièces tandis que l'ensoleillement du printemps 2007 a dynamisé le démarrage de la nouvelle collection. Ces modifications saisonnières et récentes liées au climat ne permettent plus aujourd'hui aux distributeurs de s'appuyer les yeux fermés sur la courbe d'expérience construite à moyen terme autour de l'analyse des ventes, ceci malgré des systèmes d'information de plus en plus sophistiqués.


Le rythme traditionnel de deux collections par an est devenu obsolète : selon l'enquête réalisée par l'IFM pour Eurovêt en janvier 2007 auprès de 50 leaders européens de la distribution et des marques, le rythme moyen est aujourd'hui de 4 collections par an, soit deux collections par saison. De plus, dans trois ans, les donneurs d'ordres européens prévoient de passer en moyenne à 6,8 collections par an, soit plus de trois collections par saison.

Sur un marché saturé et concurrentiel et à l'image des modèles performants de Zara et d'H&M, le renouvellement des offres en magasins constitue en effet un levier crucial d'attraction des consommateurs. La vente à distance elle-même, dont les rythmes étaient historiquement pilotés par l'édition papier des deux gros catalogues saisonniers, se met à développer les nouveautés et mini-collections indispensables à la dynamisation des ventes sur Internet.


Entre animation commerciale et baisse de marges, le phénomène des soldes et promotions reste paradoxal : bien que la saison printemps-été 2007 ait, comme cela vient d'être dit, bien démarré, il y a fort à parier que les soldes de juillet prochain continueront de bénéficier d'une bonne activité, dans la tendance des dernières années et du succès des soldes de janvier-février 2007 (dont le poids dans les ventes d'habillement du premier bimestre a progressé de près de trois points).

En 2006, les ventes à prix barré ont représenté 29 % du chiffre d'affaires total, contre 27,2 % en 2005. Certes, les soldes sont en partie pilotés par les marques/enseignes afin de créer du trafic en magasin car ils constituent pour les consommateurs un repère entre les saisons s'accompagnant d'une certaine fièvre consommatoire. Mais à l'heure de la multiplication des collections et des incertitudes, le fondement des soldes et promotions comme écoulement des invendus conserve toute sa pertinence : leur croissance représente dans ce cas pour les distributeurs un coût qui dépasse la simple démarque, tels la place prise dans les magasins pour des articles qui ne se vendent pas et/ou le coût de retour à l'entrepôt pour stockage jusqu'aux soldes légaux.

L'enjeu pour la chaîne d'approvisionnement consiste dans ce cas à limiter au maximum les démarques subies, en cadençant les commandes par un système de rétro-planning s'appuyant sur les derniers résultats de ventes.


Les engagements à long terme diminuent : chez la plupart des acteurs de la mode européenne, la construction d'une collection s'effectue selon un rythme à trois temps complémentaires ; le long terme marque le début du processus, démarrant généralement de onze à treize mois avant la livraison des premiers articles en magasins. Le coeur de la collection du début de saison et les basiques sont souvent commandés et produits à long terme. Les mini-collections, proposant une panoplie de produits autour de thèmes, sont généralement mises en production à moyen terme, c'est-à-dire cinq à six mois avant le démarrage de la saison de vente, ceci afin de limiter la prise de risque par rapport à l'évolution des tendances. Enfin, le court terme correspond à l'achat de nouveautés en cours de saison, en fonction d'opportunités, d'inclinaisons du marché insuffisamment détectées et/ou de ruptures de stocks sur certains produits phares.

Selon l'enquête précitée que nous avons réalisée pour Tissu Premier, le long terme ne représenterait plus aujourd'hui que 60 % environ des approvisionnements des marques et des enseignes européennes contre 75 % en 2004. Et l'évolution serait loin d'être terminée : toujours selon l'enquête, 63 % des marques/enseignes européennes pensent que les actualisations vont progresser dans leurs collections au détriment du long terme.


La préoccupation du développement durable va influencer de plus en plus les approvisionnements textiles : alors que le consommateur compose individuellement avec ses contradictions (préoccupations éthiques mais recherche du prix le plus attractif), le développement durable commence à s'affirmer comme valeur collective.

La pression conjointe des opinions occidentales et de la réglementation impose de nouvelles contraintes à la chaîne d'approvisionnement, telles la mise en réseau des audits sociaux et l'application toute récente de la législation Reach. En dix-huit mois, de nouveaux enjeux sont ainsi apparus de nature à modifier en profondeur les approvisionnements des marques / enseignes occidentales confrontées à de fort aleas de la demande, tant en creux qu'en pics de consommation, et à un nouvel environnement sociétal et réglementaire.


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