×
Publicités
Publié le
18 janv. 2016
Temps de lecture
4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

NRF : Les clés pour devenir un acteur mondial de la mode

Publié le
18 janv. 2016

Comment devenir un acteur mondial de la mode ? C’est la question que de nombreuses marques, portées par leur succès sur leur marché domestique, se posent. Fort de ce constat, le rendez-vous américain du commerce National Retail Federation (NRF), à New York, qui se déroule jusqu’au 20 janvier, a décidé de répondre à cette problématique. Joëlle Grunberg, CEO de Lacoste pour l’Amérique du Nord, et Jose Gomez, vice-président du développement international pour Etam Group, ont donc été invités à livrer au cours d’une conférence les clés pour relever ce défi.

Conférence Lacoste/Etam Group, National Retail Federation New York.


Marque française par excellence, Lacoste réalise pourtant 90 % de ses ventes à l’international et même 20 % en Amérique du Nord. Avec ses 1 500 magasins à l’enseigne à travers le monde, ses 30 e-shops et une présence dans plus de 10 000 magasins multimarques dans 120 pays, la griffe au crocodile fait figure de modèle. Un succès que Joëlle Grunberg explique par l’ADN même de la marque.
 
« Dès le début de cette aventure, René Lacoste et sa femme ont imaginé une marque tournée vers l’international. Le produit incarnait un savoir-faire français tout en ayant vocation à également répondre aux besoins et envies de la clientèle mondiale. Au fil du temps, nous avons maintenu cette stratégie et elle continue à porter ses fruits puisque, entre 2010 et 2015, nous avons vu notre chiffre d’affaires progresser de 1,2 milliard à 1,9 milliard. »

Un succès que Lacoste, qui se fait accompagner par le conseil en informatique et digital Demandware, doit également à une vision forte de ce qu’elle doit être : une griffe casual inspirée par l’univers du sport et au positionnement premium. Depuis plusieurs années, la griffe s’est donc attelée à travailler et construire son image de marque…
 
« Nous devons maintenir la désirabilité de notre offre en France, mais aussi et surtout à l’international. Pour y parvenir, nous devons en permanence améliorer l’expérience client et continuer à nous affirmer comme une marque lifestyle. Mais pour s’imposer à l’international, ça ne suffit pas. Il faut également proposer des concepts de magasins forts et des sélections pertinentes, c’est-à-dire adaptées aux spécificités des différents marchés », explique la CEO de Lacoste pour l’Amérique du Nord.
 
La marque mise ainsi sur une trame générale avec des concepts identiques dans chaque pays et des bestsellers communs, mais l’expérience en magasin est repensée selon les pays, comme le merchandising et la sélection de produits.
 
Toujours pour l’offre, les tailles, les couleurs et les matières utilisées doivent correspondre aux spécificités locales. En outre, selon elle, les différents segments produits doivent être plus ou moins représentés selon leur poids sur chaque marché.
 
Le groupe Etam, lui aussi accompagné par Demandware, a de son côté adopté une stratégie plus offensive, notamment en termes de différenciation. Pourquoi ? Contrairement à Lacoste, qui a souhaité dès ses débuts jouer à l’échelle mondiale, le groupe Etam a été « contraint » de miser sur l’international puisque son activité principale (la lingerie) était arrivée à maturité sur son marché principal (la France). De plus, il s'agit d'un distributeur plutôt que d'une marque.
 
Afin de relever ce défi, le groupe Etam, qui inclut la marque Etam (lingerie et prêt-à-porter féminin), la griffe de prêt-à-porter féminin 1.2.3 et celle de lingerie Undiz, a donc opté pour des partis pris forts tant au niveau des concepts de magasins que de l'identité de marque ou des produits.
 
« Pour faire la différence, une marque doit avoir une vision claire d’où elle veut aller. Il est aussi nécessaire de renouveler en permanence l’offre, tout en affirmant son expertise. En outre, l’expérience client doit être optimale en magasin comme en ligne car l’objectif est de créer une notion de rêve autour de l’acte d’achat. Pour ce faire, une solide stratégie marketing est indispensable… » explique Jose Gomez.
 
Fort de ce constat, le groupe, qui est très bien implanté en Chine avec sa marque Etam (2 803 magasins dans l’Empire du Milieu pour 818 en France), s’est donc fixé comme challenge de développer son organisation matricielle et l’autonomie de ses magasins dans les différents pays où il est présent, tout en développant sa culture de marque et ses valeurs.
 
Mais aussi de créer des collections, d’adopter un marketing  et un management adaptés aux différents marchés en s’appuyant sur le multiculturalisme. Un travail déjà initié par le groupe français qui a développé depuis 2013, en partenariat avec HEC, le programme Talent. Ce dernier permet ainsi à 15 Européens et 15 Chinois par an de bénéficier d’un programme certifiant de développement personnel et professionnel.
 
« On doit se transformer pour s’adapter aux différents marchés et anticiper les multiples obstacles, comme assumer des loyers plus chers que sur son marché domestique ou développer des franchises dans des pays où les coûts sont exponentiels… Ceci étant dit, à l’heure actuelle, s’implanter à l’international n’est plus un choix mais une obligation», explique le vice-président du développement international pour Etam Group. 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2022 FashionNetwork.com