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13 mars 2013
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Nudie Jeans s’installe en direct à Londres et veut séduire la France

Publié le
13 mars 2013

Nudie Jeans s'offre sa première boutique en propre en dehors de Suède. Après ses magasins de Stockholm et Göteborg, la marque indépendante ouvre fin avril sa première boutique en propre à Londres sur 100 mètres carrés dans le quartier de Soho. Elle s'offre au passage un showroom de 40 mètres carrés. Nudie Jeans s’installe au 29 d’Arblay street, à l’angle de Berwick street. Elle voisinera ainsi avec des enseignes très mode comme Week-end Offender et Oliver Spencer.

Visuel Nudie Jeans.

Cette ouverture marque une nouvelle étape pour Nudie Jeans. En Suède, c’est l’un des fleurons de la mode nationale. Fondée à Göteborg en 2000, la marque est aujourd’hui présente sur 26 marchés et affiche un chiffre d’affaires de plus de 45 millions d’euros.

"Il y a 12 ans, il y avait finalement peu de marques sur le marché, se rappelle Palle Stenberg, qui dirige aujourd’hui la société. Nous voulions autre chose et nous nous sommes rendus compte que le consommateur recherchait quelque chose de différent".

La marque a donc su se faire une place dans l’univers si concurrentiel du jean, l’équipe ayant su apporter de nouveaux fits. Pas de ligne femme chez Nudie, en revanche, sur leur petite dizaine de modèles, certains sont mixtes et la marque parvient à avoir 20% de femmes dans sa clientèle.

Pour Nordine Yousfi, cofondateur de l'agence Linksury, qui distribue la marque depuis deux saisons et connaît ses créateurs depuis une dizaine d’années, le point clé dans l’essor de Nudie "c’est que ce sont de véritables denimiers avec une politique à long terme. Leurs fits sont bien coupés et modernes et les matières premières sont de qualité".

Car, au-delà du produit, les fondateurs ont toujours défendu une vision de leur métier. La saison dernière est arrivée en boutiques leur collection "100% organique" pour les jeans. Et la marque se défend d’avoir augmenté ses prix.

"Nous avons optimisé notre manière de travailler, mais nous avons aussi décidé de baisser nos marges, précise Palle Stenberg. Nous pouvons le faire car nous sommes indépendants financièrement et que nous voyons à long terme. Le 'short money' n’est pas notre objectif. Nous pouvons choisir des projets qui nous inspirent. Sur la ligne 100% (organique), le produit a été bien perçu".

Ambitions françaises
Aujourd’hui, si la Scandinavie reste un de ses marchés phares, la marque est en première ligne au Japon où elle est présente chez quelque 200 multimarques, mais est aussi distribuée dans toute l’Europe, aux Etats-Unis ou en Australie.

Pour autant, Nudie Jeans nourrit encore de belles ambitions. La marque passe à quatre collections par an et amorce donc un développement de boutiques. Avant Londres, la marque comptait déjà des boutiques avec des partenaires à Zurich et Barcelone mais aussi trois en Australie et quatre au Japon. Sur les trois prochaines années, elle prévoit sept à dix ouvertures dans les grandes villes européennes.

En Europe justement, le marché français représente un véritable défi de développement pour la marque. Reprise en 2011 par le showroom Linksury, elle était jusque-là gérée par une équipe hollandaise. "Nous avions des personnes à Amsterdam, mais Nordine connaît très bien le marché et sait comment le travailler".

Les ambitions de croissance sont donc élevées. "Nous sommes au niveau de l’Italie et très loin derrière l’Allemagne. Notre stratégie est d’être positionnée sur le haut de la pyramide en termes de multimarques. L’arrivée de la marque est encore fraîche. Nous étions chez 65 boutiques et tablons sur 80 pour la saison prochaine". Linksury a pour ce faire étoffé ses équipes et recruté deux agents commerciaux. La marque est sortie du réseau Galeries Lafayette mais est présente au Citadium et au Bon Marché.

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