ZURICH (Reuters) - Nuxe veut faire grandir sa marque de cosmétiques à l'international et estime être bien armé, grâce à ses niveaux de prix, pour résister au ralentissement de la consommation en Europe. La société, qui réalise 65% de son chiffre d'affaires dans l'Hexagone, a multiplié les implantations à l'étranger depuis 2003 mais veut passer à la vitesse supérieure. Nuxe a réalisé en 2011 un chiffre d'affaires de 114 millions d'euros, en hausse de plus de 20%.

"Nous sommes implantés là où nous voulions l'être, le défi c'est maintenant d'entrer dans le palmarès des dix marques les plus vendues en pharmacie et en parapharmacie dans chaque pays", a déclaré à Reuters Aliza Jabès, propriétaire et présidente de la marque spécialisée dans les cosmétiques à base de produits naturels.

Nuxe mise en particulier sur l'Asie, où la classe moyenne est très friande de cosmétiques français, mais aussi sur l'Europe, où la société se veut confiante malgré la crise et les plans d'austérité.

L'an dernier, sa croissance a atteint 18% à 20% en Belgique, en Allemagne ou en Italie, a indiqué Aliza Jabès, précisant que la filiale espagnole, ouverte en 2011, avait connu un "fort développement". "Même en Grèce, qui est un pays difficile, nous grandissons bien", a-t-elle précisé, attribuant cette performance à l'implantation relativement récente de la marque dans le pays. "En Europe du Sud, nous sommes à contre-courant. La marque y est encore jeune et nous créons la demande", a-t-elle ajouté.

Aliza Jabès prévoit également d'augmenter la voilure en Europe de l'Est, reconnaissant néanmoins que ce marché est actuellement "difficile" pour les cosmétiques. En 2011, L'Oréal, propriétaire de Garnier, Lancôme ou Yves Saint Laurent, a vu ses ventes reculer de 2,8% dans cette région, évoquant contexte économique "morose".

CONCURRENCE ACCRUE

Mais la concurrence est rude sur le marché de plus en plus encombré des cosmétiques naturels. "Le pharmacien est face à sa réalité de ses mètres carrés et doit faire des choix pour l'espace donné à ses marques", relève Aliza Jabès, soulignant que les officines tendent à favoriser les lignes qui leur assurent le plus de chiffre d'affaires. Nuxe, qui rivalise avec des marques comme Caudalie et Lierac, a vu les concurrents se multiplier face à l'engouement des consommateurs pour les cosmétiques naturels.

Fille de pharmacien, Aliza Jabès a racheté le laboratoire Nuxe en 1989, une officine spécialisée dans la phytothérapie et l'aromathérapie qu'elle avait l'ambition de transformer en marque de produits de beauté à base de plantes.

Pour elle, le succès de Nuxe s'explique aussi par ses prix de vente. La marque se définit comme du "luxe accessible". Son "Huile prodigieuse", un de ses produits phare, est commercialisée aux environs de 28 euros. "En temps de crise, les femmes ne veulent pas quelque chose de basique mais elles ne veulent pas non plus dépenser des fortunes. Nous correspondons bien à cela", dit-elle.

Selon une étude du cabinet Kline, le marché mondial des cosmétiques à base de produits naturels devrait enregistrer un taux de croissance annuel moyen d'environ 10% jusqu'en 2016, nettement supérieur aux 4% à 5% affichés par le marché mondial de l'ensemble des cosmétiques ces dernières années.

Par Nathalie Olof-Ors. Edité par Pascale Denis.