O’Neill veut aussi séduire les urbains

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
29 janv. 2019

Pour Laurent Pacaud, le travail de fond porte ses fruits. Le dirigeant, responsable du développement d’O’Neill sur le marché français annonce des croissances d’en moyenne 15 % dans l’Hexagone ces dernières années. « Nous avons même enregistré un bond de 40 % sur l’été 2018 », affirme celui qui supervise les activités des showrooms O'Neill de Biarrtiz, Annecy et Aix-en-Provence. Si la marque née dans l’univers du surf en 1952 en Californie, propriété depuis 2007 du groupe néerlandais Logo International de Ronald de Waal, ne donne pas ses chiffres, Laurent Pacaud livre son analyse de son évolution récente sur le marché tricolore.

« Nous avons réalisé un important travail sur le produit et resserré notre offre de 20 % ces trois ou quatre dernières saisons, explique le responsable. Cela permet d’apporter une offre claire autour des meilleurs produits. L’idée est d’avoir le bon produit en magasin tout au long de la saison avec des injections. La bataille est clairement sur la rotation des produits. Nous essayons de nous adapter à la typologie de clientèle et d’accompagner les détaillants qui, pour la plupart, connaissent très bien la marque. Cela permet de travailler les thèmes et le cross-merchandising ».

La marque bénéficie notamment d’une dynamique dans le féminin durant l’été avec son offre balnéaire. « Nous faisons de beaux volumes sur ce segment, explique Laurent Pacaud. Et il y a un vrai potentiel sur l’offre femme, et pas seulement sur le maillot. Nous avons mis en place tout un merchandising avec de l’accessoire, des petites robes, des paréos. Et cela apporte clairement des ventes additionnelles ».

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Avec ses racines dans le surf, la marque conserve un bel ancrage dans le réseau de multimarques indépendants sur les côtes Atlantique et méditerranéenne. De longue date, O’Neill cultive aussi une offre montagne pertinente positionnée sur le moyen de gamme.

Présente sur l’événement Asap d’Annecy mi-janvier et annoncée au salon Sport-Achat de Lyon en mars, la marque veut séduire les urbains adeptes de montagne. Sa ligne "Re-issue" lui permet de piocher dans des archives des années 90 et un large colorama pour densifier ses lignes lifestyle.

Mais la marque veut aussi proposer son style outdoor aux urbains, notamment avec sa collection "Snow City" qui exploite la membrane Infinium de Gore-Tex. Une offre qui affiche des prix aux alentours de 400 à 500 euros alors que la marque se positionne en moyenne entre 199 et 250 euros. « Le design a une approche minimaliste mais ce sont des pièces d’une forte technicité avec un look urbain. C’est une proposition qui est bien reçue mais nécessite un support à la vente en magasin et s’adresse donc à des partenaires qui peuvent expliquer le produit ».

Avec 400 portes sur le marché français, O’Neill s’affiche aussi dans les réseaux Intersport, Sport 2000 et Vieux Campeur. Avec sa ligne O’Neill Blue qui exploite des matériaux recyclés et qui concerne déjà un tiers de son offre, la marque est aussi entrée dans la sélection des Galeries Lafayette pour son opération Go for Good. Une autre manière de séduire les urbains.