Née de la contre culture américaine des années 1990, Obey, lancée en 2000, s’est affirmée aux USA dans la culture street-art et skate. La marque californienne, fondée autour de l’artiste Shepard Fairey, préserve ses racines street et engagées. Celles-ci ont d'ailleurs bénéficié de l’utilisation des t-shirts comme nouveaux supports d’expression.

Collection Automne Hiver 2011. Photos Obey

Bien sûr, celui-ci reste son produit phare, avec notamment une collection awareness destinée à soutenir des causes comme les victimes du tsunami au Japon et la lutte contre le cancer du sein. Mais, en murissant, Obey veut s’affirmer au-delà. Après avoir développé le denim, la marque renforce depuis deux saisons ses collections féminines et entend pousser les feux sur ce plan. "Aux Etats-Unis, une équipe de deux-trois personnes va venir épauler la styliste qui se chargeait des créations féminines, explique Federico Sanchez, dirigeant de Greendogdist, distributeur de la marque sur la France, l’Espagne et le Portugal. Dans les collections, on ressent la montée en puissance. Il y a deux saisons nous n’avions que trois types de t-shirts pour les filles. Aujourd’hui, nous avons une dizaine de formes et de matières différentes. La marque a créé des robes, des vestes, etc. Au niveau de la distribution, il y a une volonté de proposer ces lignes aux boutiques qui font partie de notre réseau, mais aussi d’aller vers des magasins orientés vers la clientèle féminine. Par exemple, nous pouvons être complémentaires d’une marque comme Sessùn".

Mais sur le marché européen, la marque doit avant tout gagner en notoriété. Greendog Dist travaille avec 140 points de vente en France et 120 en Espagne et au Portugal, de la galerie d’art qui possède un volet textile au jeanneur, dans une petite ville, en passant par des détaillants pointus et des skateshops. "Notre réseau propose un bon maillage, estime Federico Sanchez. L’idée est de grossir avec ces clients. Nous avons plus de 600 références mais nous développons le potentiel des produits autres que les t-shirts".

Alors pour gagner en visibilité, Obey organise de l’événementiel. Tout au long de 2011, la marque installe des expositions dans les boutiques les plus actives de son réseau. Elle a également participé à des événements à Marseille et à Cannes, durant le festival, avec des installations réalisées par les artistes du collectif. Et cet ADN, mêlant art et mode, semble posséder un véritable potentiel: en deux saisons et demi, Greendog Dist annonce avoir quadruplé son chiffre d’affaires saisonnier.