Odlo développe son potentiel

La collaboration peut, à première vue, sembler surprenante. Odlo, marque de sport spécialiste des premières couches pour l’outdoor, présente sur le salon du sport Ispo de Munich son travail avec Zaha Hadid Design, un cabinet… d’architectes.

La collaboration avec le cabinet d'architectes Zaha Hadid - Odlo

Mais à y regarder de plus près, l’approche, qui concerne une ligne de première couche technique, correspond à l’ambition de la marque basée en Suisse et d’origine norvégienne. « Chaque saison, nous devons avoir une innovation de rupture. L’innovation doit être focalisée sur la première couche. Nous ne devons pas avoir de produit sans technologie », nous expliquait il y a quelques semaines Christophe Bézu, le directeur général de la marque.

Signe de cette implication, les deux trophées Ispo d'or remportés cette année pour sa combinaison Aeroskin et pour sa technologie Active Spine, dédiée au maintien du dos.

Mais depuis son arrivée en 2015, l’ancien dirigeant d’Adidas et d’Esprit a puisé dans les points forts de la marque, avant de revoir son modèle et étendre sa zone d’influence. Au niveau de son activité, la marque a décidé de travailler avec les grands comptes, comme Intersport, Sport 2000 au niveau global, mais aussi avec des acteurs clés en Russie ou en Chine. Même si l’Europe reste majoritaire dans le business, la marque, qui a stoppé avec plusieurs distributeurs, s’est développée à l’international et affiche une présence sur 35 pays.

De même, spécialiste identifié du vêtement pour les pratiques hivernales, la marque a vu la part des ventes de produits été grandir. Là où celles-ci ne pesaient que 15 % des ventes, elles frôlent à présent les 30 %. Ceci aussi parce qu’Odlo tente de conquérir d’autres segments.

« Toutes les catégories se développent, précisait Christophe Bézu. Le base layer représente 60 % de nos ventes, mais les catégories sport-running, l’outdoor performance, le training woman enregistrent de belles croissances ». La marque voit aussi des opportunités dans le cyclisme et même dans des produits plus surprenants comme des vêtements d’aide à la posture.

La boutique de Marseille - Odlo

Autant de développements, comme son offre Flash à l’esprit plus mode, qui l’incitent à pousser sa présence dans les centres urbains. Après avoir fermé plusieurs boutiques aux emplacements peu adéquats, Odlo s’affiche sur des surfaces bien visibles. Elle vient notamment d’ouvrir à Marseille.

La ville n’est pas particulièrement un spot outdoor, mais la marque s’offre une boutique de 90 mètres carrés aux Terrasses du Port. L’équipe a aussi intégré de nouvelles compétences afin de mieux proposer son offre et présenter ses collections. Le retail est en effet un axe important pour la marque qui envisage de réaliser environ un quart de son activité avec sa vente en direct dans ses points de vente et via l’e-commerce en 2020.

Entre expansion géographique et prises de parts de marché sur de nouvelles catégories (la marque travaille sur des collections bagagerie et chaussures), Odlo, qui réalise environ 125 millions d’euros de chiffre d’affaires, entend à présent atteindre la barre des 200 millions d’euros à l’horizon 2020.

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