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22 janv. 2020
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Odlo ou la force de l'ingénierie pour stimuler la croissance

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22 janv. 2020

En s'appuyant sur son savoir-faire dans les sous-vêtements techniques, Odlo avance depuis trois ans sur de nouveaux marchés. La marque suisse, d'origine scandinave, revendique des croissances autour de 15 % ces dernières années qui doivent lui permettre d'atteindre les 140 millions d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice qui se conclura en juin 2020.


Le pull I Thermic d'Odlo permet de contrôler la température à laquelle chauffe le pull - Odlo


Pour dynamiser ce développement, la marque, propriété du fonds norvégien Herkulès Capital, travaille son propos orienté sur la recherche de technologies et l'ingénierie. La marque dispose d'arguments en la matière : "Nous avons deux sites de recherche et développement, un en Suisse, près de Zurich où nous avons notre siège, et un au Portugal, explique Cédric Georges qui dirige la marque sur l'Europe de l'Ouest. Nous sommes aussi l'un des rares acteurs à avoir nos propres usines. C'est une stratégie qui a fonctionné avec cette approche d'ingénieurs. On se différencie vraiment sur ce point là". 

Développer régulièrement de nouvelles "technologies"

Sur son site internet où il met en avant ces spécificités, mais aussi lors des salons professionnels, Odlo affirme cette approche technique lançant régulièrement de nouvelles "technologies". Celles-ci apportent plus de confort, de chaleur, de respirabilité à ses produits... et lui ont donc permis d'entrer sur de nouveaux marchés. "Nous avons déployé depuis trois années la technologie ceramicool qui délivre une sensation de fraîcheur au sportif. Nous l'avons d'abord démarrée sur le training. Avant notre activité était à 85 % hiver et 15 % été. A présent nous visons les 65%-35%".

En quelques années, la marque est ainsi progressivement sortie des rayons exclusivement sous-vêtements. Si elle revendique encore 60 % de son activité dans sa catégorie de produits historiques, elle explique réaliser 15 % de ses ventes dans l'outdoor et 25 % dans le sport-performance. "Nous sommes leader en France dans le sous-vêtement de sport, affirme Cédric Georges. Les études NPD nous donnent une part de marché de 26 %, en croissance de 18 %. Nous prenons des parts aux concurrents". Sur le marché du textile running où la notion de prix est forte, la marque apporte son positionnement innovation. "Et face aux acteurs du running comme Mizuno, Asics ou par rapport à Nike, nous sommes une marque qui vient de l'outdoor, on a un propos qui est moins centré sur l'urbain". Actuellement, avec des urbains qui sont à la recherche d'une reconnexion avec les grands espaces cela apparaît comme un atout. D'autant que la marque développe son offre à partir de polyester recyclé avec ses lignes Performance Warm Eco et Active Warm Eco.

La marque joue donc sur les deux tableaux. Côté montagne, Odlo a remporté des prix au CES de Las Vegas et à l'Ispo de Munich pour sa technologie I-Thermic. Avec son pull intégrant un fil chauffant développé avec les sociétés Clim8 et Twinnery et permettant via une application de doser la température dégagée par le pull, la marque s'adresse aux adeptes de montagne. "Pour cette fibre chauffante cela a nécessité l'implication de trois entités. les premiers contacts ont eu lieu en 2017 et cela a pris 18 à 20 mois du début à la fin du développement. Nous avons réalisé un lancement mondial, avec une belle performance sur la prise de commandes avec un pull à 300 euros, explique Cédric Georges. En année 2 nous aurons une première couche avec cette technologie. Sur le volet connectivité cela ouvre aussi des opportunités sur l'été avec des possibilités de rafraichissement du corps".
 
En parallèle, son tee-shirt Active Spine propose un maintien dorsal et soutient la posture. Une offre qui intéresse nombre de sportifs mais aussi d'actifs, immobiles durant de longues heures devant leurs écrans. Une proposition qui s'oriente vers le bien-être. Avec des réflexions sur les prochains développements dans le textile de santé et les nanotechnologies. Mais avant d'explorer ces nouveaux champs, Odlo entend encore creuser son sillon sport.

Développement à l'international et renforcement du marché européen



La marque, qui équipe l'équipe de France de ski, investit dans un plan marketing musclé pour la prochaine saison hivernale. Alors que son premier marché reste la zone Allemagne-Autriche-Suisse, elle se développe à l'international et prépare l'installation d'une filiale aux États-Unis, où elle distribuée depuis trois ans chez REI. La marque se renforce également en Norvège, mais l'Europe, et particulièrement la France, reste un marché à beau potentiel. Odlo table même sur une croissance moyenne de 8 % par an sur les cinq prochaines années.

"Sur les cinq dernières années le chiffre d'affaires est passé de 12 à 22 millions d'euros sur la France, détaille le directeur de la région. Nous avons de belles croissances sur notre site marchand, et nous sommes maintenant chez Intersport comme chez le Vieux Campeur. Sur l'ensemble de l'Europe, nous développons les shops-in-shop et gagnons de l'espace dans les points de vente. Au Benelux nous nous développons chez AS Adventure, avec Barrabes en Espagne". Une stratégie privilégiée par rapport à l'ouverture massive de boutiques, le "retail" représentant 12 % des ventes de la marque. Mais le nouveau directeur retail, Stefan Solfors, arrivé l'été passé de chez Timberland, n'exclut pas de trouver un beau flagship à Paris.
 

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