Olivier Tibaudo (New Era) : "Ce qui se passe en France peut se décliner sur d’autres marchés"

Responsable grands comptes de New Era France depuis 2012, Olivier Tibaudo a récemment été promu directeur du bureau hexagonal du géant mondial de la casquette. Dans le showroom flambant neuf de 180 mètres carrés (contre 100 mètres carrés dans ses précédents locaux) inauguré à l’automne dernier dans le quartier du Sentier, il reçoit Fashionmag.com pour évoquer les projets de la marque. Au menu : la montée en puissance de la France, le développement de la distribution, l’accueil de la ligne textile ou encore le marché du headwear.
Olivier Tibaudo - New Era

FashionMag.com : Vous avez pris la direction de New Era France. Aujourd’hui quel est le poids de la marque sur le marché français ?
 
Olivier Tibaudo :
Nous avons 2 000 points de vente en France répartis entre une distribution Sports et Lifestyle, dont la moitié des indépendants clés qui font la mode. La marque a été créée dans la chapellerie en 1920 par Ehrhardt Koch à Buffalo, dans l’Etat de New York. Il a rapidement orienté son activité vers la casquette de baseball et a signé des accords avec la ligue professionnelle, la MLB. New Era a un ADN très sport US, et a des accords avec la NBA, la NHL et la NFL. Plus récemment, les artistes ont adopté les casquettes et le Lifestyle a grandi. La marque s’est développée en Europe via la culture urbaine US. Il y a deux ans et demi, sur la France, nous avons décidé d’élargir la cible de consommateurs. Nous enregistrons une progression à deux chiffres en 2014 et depuis 2011, la croissance est de plus de 40 %.

FM : En proposant de la casquette, comment parvenez-vous à développer votre cible ?

OT : Il y a eu une volonté de diversification des silhouettes. Depuis deux ans, nous avons entrepris de faire remonter les besoins du marché. La France est un pays fort. Ce qui se passe en France peut se décliner les saisons suivantes sur d’autres marchés. Nous avons poussé le bob, mais aussi la casquette Camper, qui est notre 5Panel. Les visières courbes sont aussi développées et prennent de plus en plus de place pour toucher une clientèle plus mature.

FM : Mais quelle est votre latitude ? La majorité de vos produits sont issus des collections américaines et s’appuie sur des basiques, non ?

OT : Nous avons des collections de 10 000 skus (références). Cela fait déjà de beaux catalogues et mix produits. Il y a deux ans, les trois quarts étaient issus des Etats-Unis. Aujourd’hui, c’est l’inverse et il y a un gros travail des designers avec seulement 1 % de permanents dans l’offre. Il y a la volonté de coller aux besoins du marché avec nos équipes, mais aussi avec des bureaux comme Stylesight et WSGN.

FM : New Era ce n’est pas que de la casquette avec les logos des clubs de sport US ?

OT : Nous avons aussi d’autres licences avec DC Comics ou Marvel. Nous avons aussi développé l’an dernier des produits avec Disney et depuis décembre, nous avons repris la licence enfant avec Disney. Nous réalisons aussi la casquette Parisien pour Kitsuné. Nous avons signé l’an dernier un partenariat de trois ans avec l’Euroleague basketball, ce qui est très intéressant sur des marchés comme l’Espagne ou la Turquie...

New Era réalise de nombreuse capsule. Pour le 4 mai, journée internationale des fans de Star Wars, elle a réalisée des modèles Dark Vador et Stormtrooper - New Era

FM : Le marché de la casquette est en essor. Plusieurs acteurs du headwear, mais aussi des marques, se lancent sur ce segment. Vous n’êtes pas menacé ?

OT : Il y a en effet eu beaucoup de nouveaux venus et le marché est très éclaté. En France, nous sommes aujourd’hui numéro un avec un peu plus de 30 % de parts de marché, le deuxième a 11 % et deux acteurs suivent avec 4 % et 3 %. Cela veut dire qu’il y a énormément de petits acteurs. La compétition est une bonne chose, car cela nous oblige à constamment innover et développer de nouvelles gammes.

FM : Vous avez aussi lancé le textile il y a quelques saisons. Quel est son poids aujourd’hui dans l’activité de la marque ?

OT : Le textile existait depuis cinq ans, mais nous avons lancé il y a deux ans une collection dessinée en Europe, avec un Français, Charles Poitou, ancien de chez Nike, à la tête de l’équipe. Avec nos casquettes entre 15 et 40 euros, elle est logiquement positionnée dans le lifestyle moyen-haut de gamme, avec des échos sur les imprimés entre casquette et vêtements. Elle est clairement plus forte dans les hauts, avec des pièces en lien avec l’ADN sport US, comme les jerseys de baseball ou les maillots de football US détournés. Aujourd’hui, le textile est présent dans environ 200 points de vente dont des grands comptes. Cela représente 10 % du chiffre d’affaires, le bonnet pèse 20 % et la casquette donc 70 %.

FM : Quasiment en parallèle de votre lancement de la ligne textile, vous avez ouvert une première boutique à Paris, rue de Charonne. Quels enseignements avez-vous tiré de cette ouverture ?

OT : Nous avons ouvert en décembre 2013, alors que la rue était encore dans sa phase de développement. Cette inauguration nous a apporté de nouveaux consommateurs qui ne nous connaissaient pas. Cela nous a permis d’avoir une autre approche. Et ses résultats progressent. Il ne sera pas nécessairement dupliqué tel quel. Mais nous avons un nouveau concept retail qui sera implanté chez des partenaires ce mois-ci. Ce type de mural de plusieurs mètres ne correspond pas à tous les détaillants. Selon leur surface, parfois une tour leur correspond mieux. Mais l’idée est d’être présent chez les détaillants clés dans les villes clés.

FM : En 2015, quels sont vos autres projets en France ?

OT :
Nous finalisons la nouvelle version de notre site Internet pour un lancement européen en juillet. Nous allons aussi avoir des zones éphémères pendant deux semaines dans les Citadium de Paris Caumartin, mais aussi de Marseille et Toulon. La marque développe également des produits techniques aux propriétés respirantes et d’évacuation de la sueur, portés par les joueurs de baseball pro à l’entraînement, que les consommateurs retrouvent en magasin. A l’automne, nous allons proposer une offre de bonnets techniques pour le ski et le snow. Nous l’accompagnons par la signature de quatre athlètes. C’est rare pour la marque. Et c'est même une première avec le sponsoring de sportifs dans les action sports.

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