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21 mars 2018
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Olivier Mathiot (Rakuten) : "Le groupe teste une marketplace dédiée au luxe"

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21 mars 2018

PriceMinister annonçait il y a quelques semaines renoncer à son nom pour adopter celui de son propriétaire, le géant nippon Rakuten. A l'occasion du salon e-commerce 1to1, qui rassemble les professionnels de la vente en ligne à Monaco du 20 au 22 mars, le PDG de Rakuten France, Olivier Mathiot, revient pour FashionNetwork sur ce qu'annonce ce nouveau baptême, ainsi que sur la place que fait le groupe à la mode, mais également au luxe.

Olivier Mathiot - PriceMinister


FashionNetwork : Que signifie l'abandon du nom PriceMinister au profit de Rakuten ? 

Olivier Mathiot : Ce n'est pas juste un changement de marque, car Rakuten représente bien plus que ce qu'était PriceMinister. Nous étions une place de marché qui rassemblait les particuliers et professionnels. Donc une certaine complexité de modèle économique, mais qui permet une offre plus large. Rakuten, de son côté, c'est aussi Rakuten TV, les liseuses Rakuten Kobo, la messagerie Rakuten Viber, la Rakuten European Bank (REB)... C'est un univers complet, avec déjà six business unit en France et c'est là le sens de cette migration. Nous ne l'avons pas encore annoncé car c'est encore en test technique, mais nous allons lancer sous peu la Rakuten ID. Une identification client qui fait que quand quelqu'un va cumuler des points, par exemple en achetant des sneakers sur Rakuten, il pourra les dépenser en VOD sur Rakuten TV ou autres service du groupe.

FNW : Est-ce que cela signifie aussi davantage de ponts entre les offres européennes et asiatiques ? 

OM : Au Japon, Rakuten a du voyage, de l'assurance, de la fintech, du mariage, de la téléphonie mobile... Et donc la question pour les marchands est de pouvoir aller vers leurs produits au Japon, tandis que des Japonais pourront vendre en Europe. C'est l'un des objectifs. Mais c'est souvent compliqué pour des questions de logistique crossborder et overseas. On n'a pas toujours de solutions. Mais nous travaillons de plus en plus avec des vendeurs en Asie, à la condition qu'ils s'organisent entre eux. Car l'un des projets que je suis en train de lancer est le rassemblement de produits pour des expéditions groupées entre la France et le Japon. Non, il n'y en a pas encore beaucoup. Ce ne sont pas des volumes significatifs, c'est long en terme de délais et c'est relativement cher. C'est pour cela que cela devient un priorité. 

FNW : Faut-il voir un lien entre cette accélération et l'offensive des géants chinois (Alibaba, Tencent, Kaola...) sur le marché européen ?

OM : C'est lié. Il est d'ailleurs important d'avoir pour nous des acheteurs chinois de qualité. Car il y a toujours cette idée de produit de mauvaise qualité, alors que les plus grands y produisent. Nous avons beaucoup de vendeurs chinois et notre Merchant Quality Score nous assure de n'en avoir que les bons. A savoir ceux qui répondent aux clients, envoient rapidement, font un colisage précis, remboursent en cas de problème... Nous avons mis en place un algorithme beaucoup plus précis avec une vingtaine de critères. Qui s'applique, de fait, à l'ensemble de nos vendeurs asiatiques, européens et autres. Nous avons une notion de curation. Nous n'acceptions pas n'importe quel marchand.

FNW : Quelle place pour la mode dans tout cela ?

OM : La mode est l'un de nos axes de développement. Elle pèse 15 % de notre activité. Car, concrètement, on estime que l'on n'est pas bon en mode. Nous voulons donc montrer aux marques que nous n'avons pas juste changé de nom avec Rakuten, mais que nous voulons réellement réussir le pari de la mode. Rakuten apporte une image plus statutaire. On se mesure tout de suite davantage aux autres grands marchands. C'est important car beaucoup de marques ne veulent pas aller vers les marketplaces. Nous souhaitons donc leur apporter un écrin de qualité, pour qu'elles se retrouvent avec leur univers et leurs codes à l'intérieur de Rakuten. Comme un corner dans un department store. Mais nous ne sommes pas de base orientés luxe, donc nous serons plutôt anglés sur les produits mainstream. Si nous voulions nous lancer dans le luxe, ce serait probablement avec une marque et une plateforme à part.

FNW : Comme ce qu'a pu le faire récemment JD.com ou Alibaba ?

OM : Oui, absolument. On est dans un univers où les marques ne veulent surtout pas que le client entre par le prix. Là où, nous, nous évoluons dans un univers où le prix reste important. Pour nous, cela peut aller facilement jusqu'à Lacoste ou Tommy Hilfiger, mais cela n'ira pas jusqu'à Gucci ou Prada. Rakuten teste une marketplace dédiée au luxe. C'est un test mené uniquement en Asie. Et qui se déclinerait sans doute d'abord en Amérique avant de venir en Europe.

FNW : Il reste de la place pour un autre acteur de la vente en ligne de luxe en Europe ?

OM : On regarde quand même cela d'assez près, on se pose la question. C'est intéressant de se poser la question notamment parce que l'Europe reste le coeur de la mode. Et Rakuten en a bien conscience. Il faut garder à l'esprit que le groupe s'est positionné sur le grand public en sponsorisant le Football Club de Barcelone. Mais, à côté, nous voulons réconcilier ça avec un univers plus qualitatif. Et comme les joueurs de foot sont des prescripteurs de mode, cela a même été prévu dans nos accords avec le Barça afin de permettre de toucher sur le terrain de la mode une jeune population.

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