Olivier Mathiot (PriceMinister) : "Les marques de mode sont trop frileuses" 

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
23 mars 2015

A l'occasion du salon monégasque E-commerce One-to-One, le PDG de PriceMinister, Olivier Mathiot, revient pour FashionMag.com sur la mutation connue par la marketplace depuis son rachat en 2010 par le géant nippon Rakuten. L'occasion d'évoquer la politique visant les vendeurs professionnels, mais aussi d'évoquer la réticence persistante des marques. 

FashionMag : Cinq ans après l'arrivée de Rakuten, qu'est-ce qui a changé ? 

Olivier Mathiot : Si on tente de résumer ces cinq ans, il ressort surtout le virage très important opéré vers les vendeurs professionnels. Cela a impliqué une réorganisation de la société, le recrutement d'équipes différentes, en contact avec ces marchands. Ces ECC, E-commerce Consultants, sont devenus une profession centrale, directement inspirée de notre maison-mère au Japon. Ce sont ceux qui aujourd'hui animent la communauté des marchands, l'accompagnent dans l'amélioration des boutiques et du taux de conversion. Nous avons aussi pas mal de nouvelles équipes techniques, car tout cela implique de nouveaux outils pour les marchands. 

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FM : Quels outils ? 

OM : Avant, on traitait les vendeurs professionnels au même niveau que les particuliers. Mais les professionnels ont besoin d'outils spécifiques, comme pouvoir envoyer des mails directement à leurs clients par exemple, ou gérer en direct les frais de port là où nous avions un barème rigide avant. Aujourd'hui, certains vendeurs ont leurs propres accords avec les services de livraison. Nous avons donc intégré ces services directement dans notre système pour plus de facilité. Et cela a marché. Quand nous avons été rachetés, notre offre était à 40 % professionnelle. Aujourd'hui, elle l'est à 70 %. Et cela alors que notre volume d'affaires a doublé sur la même période, ce qui implique que nos ventes professionnelles ont presque quadruplé (Rakuten ne publie pas ses chiffres région par région). 

FM : Quelle place prend la mode dans cette stratégie ? 

OM : C'est un enjeu très important pour Rakuten au niveau mondial. Nous ne sommes pas au niveau que nous voudrions sur la mode. C'est notre secteur qui croît le plus vite. Mais, en tant que place de marché, on a encore du mal à avoir les bonnes marques. Alors que nos ventes d'accessoires et cosmétiques grossissent fortement, nous n'avons pas toute l'offre que nous souhaitons sur la mode elle-même. Certaines sont là, principalement dans le milieu de gamme, le sportswear et le streetwear. Mais, dès qu'il s'agit d'avoir une offre plus premium, on se retrouve face à des marques très soucieuses de leur environnement. Et il est vrai que, en tant que place de marché, notre philosophie est de laisser le choix au consommateur, même si nous proposons aux marchands de recréer leur univers à l'international. Mais les marques de mode sont trop frileuses. 

FM : La peur d'un impact sur l'image ?

OM : C'est un combat qu'ont dû mener les ventes événementielles, par le passé. Mais peu à peu, notamment parce que leur secteur est en crise, les marques s'y sont prêtées. Je considère que l'une de mes missions est aujourd'hui de les convaincre de venir sur les places de marché. Sur un site de vente en déstockage, le site met en scène sa vente. Chez nous, c'est la marque qui doit recréer son univers, mais les commissions sont moindres et cela ouvre la voie à une clientèle vaste et internationale.

FM : Le commerce cross-border est un autre objectif ? 

OM : Oui. Nous commençons par exemple à accueillir des marchands japonais, qui apportent une offre nippone assez exclusive aux clients européens. C'est, je trouve, très intéressant pour ceux qui cherchent justement à acheter différent, quitte à chercher ailleurs. Si les marques hésitent à vendre sur une place de marché, les consommateurs de mode, eux, n'hésitent pas à venir y acheter. Rakuten, au Japon, a d'ailleurs une place de marché dédiée à la mode, BrandAvenue. Faut-il faire de même chez nous ? C'est une question qui n'est pas tranché côté Europe. Mais cela pourrait permettre de lever les barrières psychologiques qui bloquent encore certaines marques. Je ne sais pas si c'est nécessaire en Europe, mais le problème existe en Europe comme aux États-Unis : la mode rechigne à côtoyer d'autres secteurs, là où ces autres marchés n'hésitent pas à se mélanger. Si bien que nos plus gros vendeurs de mode sont aujourd'hui les distributeurs multimarques. 

FM : Faut-il aussi envisager de s'adresser aux marques au niveau international ? 

OM : Jusqu'ici, je trouve que nous avons été très nationaux dans notre approche. Et on se rend compte que des gens comme Vide-Dressing, VestiaireCollective et autres, ont réussi à créer des marketplaces mode par l'approche vintage et occasion. La question d'un second portail, dédié à la mode, s'est toujours posé. Tout comme se pose la question de traiter l'occasion à part, puisque c'est une demande à part, comme le montre l'émergence de ces spécialistes. La mode passera soit par une adresse à part, soit une approche department store numérique où la mode aurait son étage dédié. 

FM : Quels sont les autres grands enjeux de Rakuten ? 

OM : Le mobile d'abord. Il représente aujourd'hui 20-30 % de notre volume d'activité. Et c'est de là que provient actuellement notre croissance. Au Japon, qui est précurseur sur le mobile, la moitié des achats passe via les téléphones. C'est donc intéressant pour nous d'être une société japonaise sur ces questions. Surtout quand, comme aujourd'hui, on ne parle plus d'innovation sans évoquer le m-commerce. Un autre grand enjeu est l'éditorial. Une nouvelle famille d'acteurs et de métiers se crée autour de la création de contenus menant à l'achat. On parle de photos, vidéos... Mais il y a aussi l'aspect communautaire, pour faire de la marque un média collaboratif, ce qui se montre au passage très utile pour le référencement.