Omnicanal : les enseignes tiennent leur rang face aux pure players

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
3 juil. 2015

A l'occasion de la matinée annuelle de conférences de l'Alliance du Commerce, Pwc a dévoilé sa quatrième étude sur les Web-acheteurs. L'occasion de constater les efforts menés par les commerces physiques pour répondre aux attentes du secteur.
 

Le prêt-à-porter est le second secteur le plus pénétré par le commerce en ligne, avec 77 % des consommateurs de mode ayant déjà commandé en ligne, pour une moyenne de 32 % de leurs achats d'habillement réalisés via le Web. Le secteur se positionne ainsi derrière les produits culturels (85 % des acheteurs) et devant l'électronique (72 %). Les cosmétiques arrivent en 6ème position, avec 63 % des clients ayant déjà acheté en ligne, pour en moyenne 28 % de leurs achats cosmétiques réalisés en ligne. Suit le sport, avec 60 % d'acheteurs ayant tenté le Web, et effectuant 23 % de leurs achats sport en ligne. Arrivent ensuite bijoux et montres, avec 51 % des clients ayant déjà commandé en ligne, pour en moyenne 20 % de leurs achats de ce type recourant désormais au Web.
 
Conséquence : un pourcentage croissant d’enseignes déployant des outils multicanaux. Une hausse de 3,7 points sur un an, contre 0,4 point du côté des pure players. Désormais, 75 % des enseignes proposent du click&collect. Quelque 46 % des cyberacheteurs, et 61 % dans le prêt-à-porter, le choisissent car gratuit ou moins cher que les autres. Les enseignes sont par ailleurs 34 % à disposer d'un système de vérification des stocks. Il faut dire que pour 40 % des cyberacheteurs, l'achat en ligne est motivé par la disponibilité du produit, qui évite tout déplacement inutile. Enfin, 44 % des enseignes proposent le retour en magasin des achats en ligne. Pas moins de 40 % des clients auraient déjà abandonné un achat en découvrant que l'option n'était pas proposée.

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Pour Pwc, il ressort de plus en plus clairement que les pure players, qui devaient être les grands gagnants de la nouvelle manière de consommer, sont en réalité au coude à coude avec les enseignes physiques. Et les acteurs spécialisés dans l'habillement tiennent la dragée haute aux généralistes. 

Au top 25 des dépenses par enseigne, le podium se partage ainsi entre La Redoute, acteur historique du catalogue, Decathlon, acteur incontournable du commerce physique, et Amazon, le grand cyber-généraliste. Suivent d'autres acteurs physiques comme Kiabi, Go Sport, Intersport, H&M, Auchan, Mango, Galeries Lafayette ou Zara. Aux côtés de pure players, spécialisés ou non, comme Vente-Privée, 3 Suisses, Zalando, Cdiscount, eBay, ShowroomPrivé, Sarenza ou Asos.
 
« Les acteurs des catalogues restent incontournables avec 38 % des ventes d'habillement en ligne », résume l'étude. « Le poids d'Internet dans leurs ventes est de 70 % en 2014 contre 35 % en 2009. Les sites pure players totalisent eux 20 % de part de marché de la vente en ligne de PAP, stable depuis 2 ans. Les enseignes captent 34 % des e-ventes de PAP en 2014 contre 16 % en 2009, surtout grâce aux chaines spécialisées dont le chiffre d'affaires en ligne a progressé de 19 %. En France les ventes des chaînes sur Internet représentent 5 % de leur chiffre d'affaires contre 17 % aux Etats-Unis. »