Omnicanal : un mal non-nécessaire pour le luxe ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
26 sept. 2016

Le luxe est face à un grand paradoxe : si l’e-commerce braconne sur les ventes des grands magasins, le changement des habitudes de consommation n’a pas fait bouger d’un iota les fondamentaux nécessaires au succès des marques de luxe. Posant au secteur la question de la pertinence d’une stratégie omnicanale.

C’est ce que pointe un rapport de Luxury Interactive, qui relève par ailleurs que les marques de luxe ont pris du retard sur les autres en termes d’e-commerce, et encore plus de m-commerce, tout en ayant rapidement fait de grandes avancées en termes de réseaux sociaux. Un développement du e-retail luxe qui bloque encore notamment sur la logistique entourant la livraison de produits à forte valeur et autres taxations particulières. A cela s’ajoute la question persistante de la contrefaçon, la part des produits de luxe contrefaits dans les ventes ayant progressé de 1,9 % en 2008 à 2,5 % en 2013.

Et le rapport de souligner que les détaillants luxe ne s’adaptant pas à un e-commerce toujours plus puissant se font naturellement devancer par les maisons prenant ce problème à bras le corps. Celles-ci s'offrent au passage des ventes directes via leurs portails et une gestion des stocks facilitée. Ce qui rend néanmoins secondaire l’expérience proposée par les maisons prestigieuses en magasins, rendant de plus en plus coûteux le maintien de corners aux ventes déclinantes dans les grands magasins. Mais, par-delà le report des ventes, cette stratégie n’est-elle pas dommageable aux valeurs différenciantes du luxe ?

Publicités

« Dans la plupart des réseaux retail, la stratégie omnicanale idéale élargit canaux de distribution et disponibilité des produits pour les consommateurs. Mais pour les détaillants de luxe, il y a quatre facteurs importants qui contribuent à la valeur de leurs marques : l’exclusivité, la distribution limitée, l’authenticité et la forte valeur ajoutée », conclut ainsi Luxury Interactive, pour qui cette nécessité d’une distribution exclusive et limitée ne se prête tout simplement pas à un dispositif omnicanal.
 
Début 2016, l’étude Global Luxury Etailing Market 2015-2019 estimait que le marché du luxe devrait afficher une croissance annuelle moyenne de 14,5 % de ses ventes en ligne. Les cyberacheteurs de produits de luxe devant permettre de générer 41,8 milliards de dollars de ventes annuelles d’ici à 2019, contre 21,43 milliards calculés en 2014.