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24 févr. 2021
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One Nation: une année 2020 stabilisée par une offre équilibrée

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24 févr. 2021

L'outlet de Clayes-sous-Bois s'offre une hausse de 19% de son chiffre d'affaires, pour un trafic en progression de 16,7%, hors fermetures imposées. Et débute l'année 2021 sur des taux records, le centre à ciel ouvert attirant une clientèle confrontée à la fermeture des centres commerciaux. Le signe d'un modèle qui a trouvé son équilibre, pour le dirigeant de Cativest, Philippe Catteau, qui prépare désormais fin 2022 le déploiement de la troisième phase de l'offre.


One Nation



La récente étude du Conseil national des centres commerciaux sur la situation des outlets tricolores en 2020 plaçait One Nation en tête des sites s'en tirant le mieux. Fermetures imposées comprises, les ventes ne se sont contractées que de 1,6%. De bons résultats que le village de marque attribue à une série de facteurs, aussi biens liés à la crise sanitaire qu'à son positionnement géographique et commercial. À commencer par la zone de chalandise, qui s'illustre par son fort pouvoir d'achat, ainsi que par son offre principalement mode, mais comptant aussi la plus grande parapharmacie de France, qui a évidemment bénéficié du contexte sanitaire. Situé dans une zone largement résidentielle, le site a part ailleurs profité du télétravail, qui a dopé les ventes réalisées en semaine.

"Le fait qu'il s'agisse d'un centre à ciel ouvert a également rassuré des consommateurs qui étaient évidemment inquiets", explique Philippe Catteau à FashionNetwork..com "Et nous avons aussi profité du fait que les consommateurs sont sortis des confinements avec cette envie de consommer utile, et de davantage contrôler les prix pour limiter leurs dépenses. Mais l'un des points qui nous a le plus avantagés est le fait que nous soyons une petite structure. Dans une période chahutée, cela permet d'être plus agile, d'adapter plus rapidement la communication. Ce qui nous a permis d'aller chercher des points de croissance en plus".

Au-delà de l'accroissement du panier moyen constaté en 2020, One Nation connait un début d'année 2021 hors-norme. Les semaines du 8 et 15 février affichent ainsi respectivement des niveaux dépassant de 76% et 58% les seuils classiques. Du jamais vu depuis le lancement, selon la direction. L'outlet semble là profiter de la fermeture de l'ensemble des grands centres commerciaux de l'ouest parisien. "On a un peu mauvaise conscience, mais c'est aussi un point positif pour nos marques et leurs réseaux, notamment en termes d'emploi", confie Philippe Catteau, qui évoque une quarantaine de recrutements en cours pour faire face à l'afflux actuel.


Philippe Catteau - One Nation



Un autre point semble avoir spécifiquement profité à cet outlet: l'équilibre trouvé entre les marques ciblant les riverains, et celles s'adressant principalement aux touristes. Lancé avec l'ambition de capter une part des visiteurs du Château de Versailles, voisin dont il emprunte certains ornements (taupières, carrelage en damiers…), le centre n'aura que peu souffert de la contraction de ce flux. Et les enseignes haut de gamme ont même pour certaines connu une accélération de leurs ventes à l'occasion de cette crise.

One Nation prépare désormais la troisième phase de son déploiement, avec quelque 3.800 mètres carrés d'extension attendus pour la fin 2022. Là encore, les nouvelles cellules seront partagées entre offre haut de gamme et offre pratique. Avec toujours la volonté qu'une enseigne sur dix soit une rareté, novice en termes d'outlet ou nouvelle arrivée en France. Un parking secondaire de 1.400 places, raccordé par tunnel, va en outre venir désengorger le stationnement actuel. L'offre de restauration est elle-même amenée à se renforcer. Tandis que le restaurant d'entreprise de 1.000 couverts récemment déployé, et destiné aux entreprises voisines, devrait augmenter les ventes réalisées en semaine. Une fois le temps du télétravail passé, évidemment.


One Nation



Si One Nation est parvenu à résister à la crise, l'outlet regarde cependant avec prudence l'une des tendances que celle-ci à induite: la numérisation des commerces. Si la possibilité de consulter les stocks des magasins, réserver ou acheter, est évidement séduisante pour la direction, celle-ci y voit cependant des freins inhérents au modèle.

"Nos commerces ne proposent que des productions excédentaires, et n'ont donc pas de profondeur d'offre", explique Phlippe Catteau. "Et la communication n'est pas assez rapide entre magasin et web, ce qui fait que le client n'est pas forcément au fait qu'une pièce est déjà partie. Or, si l'une des forces de notre clientèle est son pouvoir d'achat, cela va avec le fait qu'elle est très exigeante", explique le dirigeant. Pour qui la numérisation des outlets physiques devra attendre que les outils s'adaptent à ces particularités.

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