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Onitsuka Tiger s’émancipe d'Asics et prend un élan créateur

Publié le
today 17 juil. 2019
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Le nouvel homme Givenchy se chaussait pour son entrée en piste lors du dernier salon florentin Pitti Uomo d’Onitsuka Tiger. Des modèles blanc et noir en cuir, discrets et précis. Un joli coup réalisé en juin dernier par le label japonais, qui appartient au groupe Asics. Cette approche haut de gamme scelle les ambitions nouvelles de la marque qui célèbre ses 70 ans cette année, s’offrant notamment des collaborations avec des créateurs.


La collaboration GivenchyXOnitsuka Tiger - Onitsuka Tiger


Car Onitsuka Tiger, peu connu en Europe, est un label historique du sport. Il représente les racines du groupe Asics. Il s’agit en fait du premier nom de la marque. Celui-ci vient du surnom de son créateur. En 1949, Kihachiro Onitsuka, un jeune cordonnier installé à Kobé et surnommé "le tigre", lançait son activité de chaussures pour les pratiques sportives en analysant les mouvements des basketteurs. Sa société s’est rapidement imposée comme experte en matière de construction de chaussures. D’ailleurs, Phil Knight a d’abord débuté comme importateur de ses produits aux Etats-Unis, avant de fonder Nike.

La marque a évolué, puis a changé de nom en 1978 pour adopter celui d'Asics (l’acronyme d'anima sana in corpore sano). Le label a été relancé au milieu des années 90 comme marque à part, exploitant notamment les archives de la maison. Le premier magasin européen a ouvert à Paris en 2003, mais la marque n'a réellement connu un redéploiement qu'en 2011 avec un nouveau concept de magasin initié à Tokyo.

Alors qu’en Europe et aux Etats-Unis, le groupe pousse Asics pour la partie performance et Asics Tiger pour le volet lifestyle, Onitsuka Tiger grandit en Asie. « Nous avons développé notre modèle en vente en direct, avec nos magasins et une présence dans les grands magasins, explique Ryoji Shoda, qui dirige la marque depuis six ans, après des expériences en Europe et en Amérique. Nous avons aujourd’hui 250 magasins et corners, principalement en Asie, au Japon, en Chine, en Corée du Sud et en Thaïlande. » C’est sur ces marchés que la marque réalise la majorité de ses quelque 400 millions d’euros de chiffre d’affaires.


Ryoji Shoda dirige la marque, et porte aux pieds un modèle The Onitsuka - Onistuka Tiger


Mais pour prendre une nouvelle ampleur, Onitsuka Tiger veut se développer au niveau global. La marque a adopté pour ce faire une nouvelle organisation. « Auparavant nous étions intégrés à Asics, explique la directrice communication d’Onitsuka Tiger. Les informations et décisions passaient par l’organisation du groupe. Notre nouvelle approche est plus flexible ». A présent, Onitsuka Tiger est une entité à part du groupe Asics avec son propre organigramme. Des responsables régionaux et par marché ont été recrutés, comme Bertrand Loisy sur la France, alors que l'Europe a été confiée à Jason Vereker,  pour appliquer le modèle tourné vers la vente directe.

« Actuellement, les tendances, le marché… tout va très vite. Nous devons être réactifs, analyse Ryoji Shoda. Nous avons besoin d’avoir une organisation souple et connectée pour comprendre le marché. » La structure dispose de ses propres ressources pour la communication, les recrutements et le back office. Son activité est scindée en cinq zones géographiques : le Japon (qui représente environ un quart de ses ventes), les Amériques, la Chine et ses satellites, l’Asie du Sud-Est et l’Europe - Moyen-Orient - Afrique.

Au-delà de la nouvelle organisation qui doit permettre à la marque d’être plus réactive, notamment sur les marchés européens et américains, Onitsuka Tiger a revu son offre. Les chaussures imaginées avec Givenchy ne sont pas un one shot. La marque procède à une montée en gamme. Elle livre ainsi pour ses 70 ans une série de sept collaborations qui seront égrainées d'ici la fin de l'année. La première a été livrée avec Cinoh, du designer Takayuki Chino, la seconde interviendra à la fin du mois de juillet avec KKtP. En août, c'est Christian Dada, habitué des podiums parisiens, qui exprimera sa vision d'Onitsuka Tiger. Suivront Staffonly, Kye, et Sulvam. La dernière, prévue pour mi-décembre, restant une surprise à dévoiler.


Première collaboration pour les 70 ans de la marque avec Cinoh - Onitsuka Tiger


Sa ligne OT conserve son positionnement avec des produits issus des archives de la marque qui sont revisités. Elle joue aussi avec des collaborations en visant un public assez large, comme récemment en lançant une collection avec le jeu vidéo Street Fighter. Le label appuie en parallèle sur sa ligne Nippon Made qui met en avant le savoir-faire japonais.  Il initie enfin The Onitsuka, une proposition haut de gamme.

« Nous ne nous voyons pas en compétiteur direct avec les marques lifestyle, précise le patron de la marque. Nous n’allons pas trop vers des tendances, comme actuellement avec les dad shoes. Notre approche est de développer des produits mode où la technicité et le confort sont présents, détaille le dirigeant. Nous pensons que les consommateurs vont être de plus en plus attentifs aux produits au prix élevés. Les chaussures ne seront plus désirées sans qualité associée. Nous pensons que notre technologie japonaise va être un atout. »

The Onitsuka joue avec des matières nobles, comme le cuir de Kobé, sur des chaussures et des accessoires, et une esthétique tendant vers le formel. Des champs d’expression nouveaux pour la marque. Une offre qui va être proposée entre 250 et 400 euros. Son développement va être soutenu au niveau global par une première boutique dédiée à New York. Celle-ci devrait ouvrir dans le quartier de SoHo à l’automne.


La nouvelle ligne premium de la marque : The Onitsuka - Onitsuka Tiger


En parallèle, la marque va déployer son concept avec des ouvertures dans les grandes cités en Europe et en Amérique. « Nous n’avons pas vocation à multiplier les ouvertures, explique Ryoji Shoda. Mais nous visons les beaux emplacements dans les grandes villes avec des concepts qui représentent la marque, comme avec notre plancher en bambou dans notre boutique de Tokyo. Les grands magasins sont aussi intéressés pour faire entrer une nouvelle offre dans leur sélection. »

La marque entend ainsi monter en puissance et vise une croissance annuelle à deux chiffres. Ses effectifs, aujourd’hui constitués de 150 collaborateurs, devraient se renforcer rapidement. Andrea Pompilio, le patron du design du label, va ainsi voir son équipe s’étoffer pour mêler maitrise des archives et culture millennials. Car Onitsuka Tiger veut trouver sa place entre son histoire et le nouveau champ créatif qui s’offre à elle.

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