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13 oct. 2021
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Orcanta, Burton, Paule Ka, Maison Lejaby,... Thierry Le Guénic, "serial repreneur" de la mode

Publié le
13 oct. 2021

Une de plus! Thierry Le Guenic a repris la semaine passée l'enseigne de lingerie Orcanta au groupe Chantelle, comme l'a appris FashionNetwork ce 13 octobre. Cet expert en finance, diplômé de Paris Dauphine, est devenu en moins de trois ans un acteur qui pèse dans le milieu de la mode française. Il multiplie les rachats de marques ou enseignes, souvent en délicatesse, à une époque où la plupart des acteurs font le dos rond en attendant que la crise passe. Comme à son habitude, l’entrepreneur reste discret sur le montant de sa dernière acquisition. Ce qui ne manque pas de créer quelques haussements de sourcils dans le secteur. D'aucuns le voient trop gourmand à multiplier les acquisitions. Reste que l’homme, qui a dirigé par le passé Smalto et Vanessa Bruno, semble avoir de la ressource puisqu’il est aujourd’hui à la tête de huit sociétés, dont Habitat, Cosmoparis ou encore Maison Lejaby. Une dynamique qui a valu à celui dont le magazine Challenges estime la fortune à 180 millions d'euros de se voir coller l'étiquette de "repreneur en série".


Thierry Le Guénic - DR


Et Thierry Le Guénic, ne fait rien pour se détacher de ce qualificatif. A peine quelques mois après avoir repris la marque de prêt-à-porter premium Paule Ka à la barre du tribunal de commerce de Paris, l'entrepreneur s'offre donc une nouvelle enseigne à redresser. Il confiait à FashionNetwork.com, juste quelques jours avant que soit confirmé son dernier rachat, nourrir de nouveaux projets. "Nous avons d'autres projets d'acquisition en cours et nous espérons pouvoir en officialiser prochainement, annonçait le dirigeant. Il y a une ligne directrice qui apparaît. Nous sommes candidats dans des secteurs où nous sommes déjà présents, mais il y a des perspectives dans d'autres segments comme la food, le sport ou la cosmétique."

Preuve est faire avec Orcanta, les autres cibles devraient s'inscrire dans la démarche empruntée depuis l’enclenchement d'une dynamique d'acquisitions débutée en 2019. A l'époque, en duo avec Stéphane Collaert (ancien patron de Pataugas) et avec le soutien de partenaires financiers, il reprend Chevignon au groupe VIvarte, puis Maison Lejaby et la marque de bain Rasurel au fonds Impala de Jacques Veyrat.

La connexion entre Vivarte, dans les mains de Patrick Puy, et les deux entrepreneurs est établie et ces derniers reprendront aussi Cosmoparis et San Marina. En 2020, les deux hommes se séparent et se répartissent les actifs. Thierry Le Guénic se lance alors dans la reprise de l'enseigne d'ameublement Habitat, de Burton of London et, début 2021, de Paule Ka. Les deux dernières marques étant confiées à Anne-Laure Couplet, qui était déjà à la direction générale de Burton avant le rachat auprès du groupe Omnium.

A présent, Thierry Le Guénic compte dans son portefeuille de marques Orcanta, Maison Lejaby et Rasurel, Cosmoparis, Habitat, Burton of London et Paule Ka mais aussi son tout nouveau concept de boutiques multimarques Sauvage Poésie. Un ensemble d'acteurs qui ont vu leur voilure baisser nettement ces deux dernières années et pouvaient ensemble entre 100 et 170 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020. Sauf pour la dernière née, qui pour l'heure s'appuie sur les équipes de Burton, l'entrepreneur revendique pour ces entreprises une certaine autonomie, ce qui permet aussi de ne pas lier leurs avenirs.

Pas de logique de groupe



"Je crois qu'il faut respecter la culture des marques, explique-t-il. Chaque société se transforme à sa vitesse. Si j'établis une structure de groupe, celle-ci ira naturellement au rythme du plus lent et pénalisera l'ensemble. Je partage donc mon temps dans les bureaux des différentes entreprises. Ce qui est important, c'est leur capacité à s'inscrire dans les attentes nouvelles. Cette notion de non-groupe permet à chaque entreprise d'évoluer selon ses forces. Nous nous refusons à uniformiser le modèle. Pour moi, il n'y a rien de pire que de perdre l'ADN alors que les consommateurs sont en demande de singularité."

Pour autant, si chaque marque conserve une autonomie créative ou son sourcing de matières, les forces des uns peuvent profiter aux autres. Ainsi, les réseaux à l'international d'acteurs comme Paule Ka, Habitat ou Maison Lejaby pourront bénéficier aux autres marques. De même, Thierry Le Guénic, qui travaille au quotidien avec Anne-Laure Couplet sur l'opérationnel, affiche la volonté de "massifier les coûts sur les fonctions supports" et ainsi de déployer des outils partagés entre les enseignes par exemple sur les questions d'omnicanalité, ou encore sur la logistique. Le grand entrepôt de Burton of London accueille déjà Paule Ka et pourrait prochainement enregistrer l’arrivée d’autres labels.


Paule Ka


Reste que l'approche de Thierry Le Guénic ne manque pas d'interpeller. Entre les univers d’Habitat, de Rasurel, de Cosmoparis ou de Paule Ka, le portefeuille dispose de segments et modèles d’entreprises différents. Comment l'entrepreneur choisit-il ses cibles?

"Les entreprises qui se retrouvent dans une tourmente ont cessé d’innover, explique le dirigeant. Parfois les actionnaires cédants ou les dirigeants n’avaient plus l’énergie pour donner l’impulsion. Pour l’instant, nous apportons cette impulsion. Dans les entreprises en transformation, il ne faut pas faire comme avant. Nous cherchons toujours à acquérir des marques qui s'appuient sur un produit ou sur un savoir-faire. En ce qui concerne les montants, ils restent confidentiels. Parfois nous reprenons pour des montants faibles, parfois nous achetons plus cher. Ce qui compte, c'est le potentiel de transformation", détaille le dirigeant.

Avec la nécessité le plus souvent de revoir l’organisation des entreprises. La reprise de Paule Ka, par exemple, ne s’est faite que sur une partie du périmètre existant lors du dépôt de bilan. Car ces transformations impliquent de donner un horizon de rentabilité à des sociétés qui bien souvent évoluent dans le rouge depuis plusieurs années.

Une stratégie d'autofinancement



"Vous avez différents cas de figure. Quand Paule Ka a été acquise au tribunal de commerce en plan de cession, la société était fortement dimensionnée par rapport à son activité. Nous avons été dans l’obligation de ne pas reprendre l’intégralité du personnel pour avoir un projet viable. Quand on reprend une entreprise, il y a des métiers qui se transforment, des gens qui ne veulent plus continuer mais nous sommes dans la vie sociale normale d’une entreprise. Nous sommes très attachés à la motivation du personnel. Quand on reprend une entreprise en transformation, il y a une charge émotionnelle très forte chez les salariés. On se fait un point d’honneur à les convaincre pour que l’entreprise puisse repartir rapidement. Jusqu’à présent, nous avons toujours eu l’avis favorable du CSE (le comité social et économique est l'instance représentative du personnel, ndlr)."
 
"Chez Burton, nous avons dû fermer des magasins parce qu'ils perdaient de l'argent. Mais si vous annoncez cela en expliquant qu'en parallèle, vous êtes sur une dynamique d'ouvertures, les représentants du CSE comprennent la logique, détaille Anne-Laure Couplet, qui opère au quotidien aux côtés de Thierry Le Guénic et s'impliquera aussi dans le projet Orcanta. Nous avons fermé une dizaine de magasins et nous en ouvrons sept autres. Cela demande parfois de l'accompagnement pour certains salariés. Mais il n'y pas eu de PSE, et nous tentons de reclasser les gens sur de nouvelles fonctions."
 
Thierry Le Guénic explique mener ces différents projets sans avoir recours à des partenaires financiers. Maison Lejaby et Cosmoparis, dont les finances se rétablissaient selon l’entrepreneur début 2020, ont eu recours à un prêt garanti par l’Etat, mais les autres sociétés n’ont pas utilisé ce dispositif. Si les montants des acquisitions sont maitrisés, le retournement de ces différentes sociétés nécessite toutefois des moyens financiers.

"Nous travaillons le plus souvent sur fonds propres. Nous savons trouver les moyens avec des arbitrages d'actifs, via le financement et des actions de gestion. Mais pour ces transformations, nous travaillons beaucoup en autofinancement. Je ne passe pas mon temps à tenter de convaincre des investisseurs et des partenaires bancaires. Nous récoltons les fruits de ce que nous avons mis sur pied depuis un an et demi dans certaines sociétés. Et c'est un signe positif lorsque les banquiers reviennent."


Anne-Laure Couplet - DR


Reste que redresser des entreprises dont les résultats étaient souvent largement dans le rouge semble un défi d'envergure dans une période chahutée pour l'univers de la mode et de la distribution.

"Il est vrai que la période Covid nous a fait perdre environ six mois dans nos plans de rétablissement. Là où nous tablions sur un an après la reprise, ce sera plutôt dix-huit mois. Il a fallu être inventif, trouver les moyens d'étaler certains paiements avec les partenaires. C'est comme cela que nous avons pu avancer. Donc si nous n'avions pas eu le Covid, nous serions à l'équilibre sur la plupart des marques. Nous avons l'immense atout de ne pas avoir de dettes. Et il n'y a pas une entreprise qui a dégradé son résultat pendant le Covid. Ce qui veut dire que l'on a plutôt bien travaillé."

Car l’entrepreneur et son équipe revendiquent une approche renouvelée du secteur, soulignant que les difficultés étaient présentes bien avant la pandémie de Covid-19."Il y avait déjà avant des taux d'effort de loyers (ratio entre le loyer, charges comprises, et le chiffre d'affaires, ndlr) avoisinant les 25% à 35%, les prix des matières premières qui augmentaient et une résistance sur la hausse des prix de vente. Sur ces deux dernières années, on savait que les difficultés allaient arriver. Le secteur achetait de plus en plus de quantités pour avoir des prix de production le plus bas possible ce qui générait des surstocks monstrueux. Fondamentalement nous pensons que cette mécanique n'est pas la bonne."
 
Face aux complexités de transports internationaux, aux fermetures d’usines en Asie du Sud-Est et actuellement en Chine, ou encore aux envolées des prix des matières premières, le projet présenté va au-delà de la chasse aux coûts fixes. L’entrepreneur défend même une volonté de développer la qualité perçue des produits.

Moins de promotions et un sourcing plus proche


 
"Nous avons évidemment besoin de croissance. Mais il y a la recherche de faire de bons produits en minimisant le plus possible l'impact RSE, en utilisant du coton bio, des fils recyclés et en faisant du circuit court. Nous annoncerons d'ailleurs une initiative sur ce sujet chez Habitat dans quelques semaines. Ce qui nous intéresse c'est d'être rentable, avec des marges à la hausse, en réduisant les opérations promotionnelles. Le client est extrêmement perturbé car il ne sait plus quelle est la valeur du produit. Quand il vient chez nous, le client doit savoir que le prix affiché du produit correspond à sa valeur."


Burton of London en voie de premiumisation - Burton of London



Au-delà du propos, les marques doivent donc modifier leur modèle. "Nous réduisons la part de produits réalisés en Asie pour des sourcings plus proches, en Europe de l’Est principalement ou en zone Euromed, explique Anne-Laure Couplet. Cela implique une augmentation des prix mais aussi une plus grande flexibilité donc moins de stocks et moins de démarques."

Sur quatre saisons, l’augmentation des prix chez un acteur comme Burton devrait être entre 15% et 17%. Un changement de positionnement fort dans un paysage concurrentiel, mais assumé par la direction qui table aussi sur une nouvelle approche pour ses équipes.

La marge avant le chiffre d'affaires



"Cela peut tanguer dans les équipes, admet Thierry Le Guénic. Avant elles étaient sensibilisées sur le montant du chiffre d'affaires, maintenant nous travaillons davantage sur la marge. Donc les équipes vont faire moins de volumes et passer plus de temps avec le client à expliquer ce que le produit a de différent. Nous pensons que ce qu'on fait est créateur de valeur".
 
Au-delà de cette premiumisation, les marques déploient de nouveaux outils en misant sur la flexibilité de structures légères en termes de fonctions supports et en optant pour des solutions Saas pour leur e-commerce, déployant le paiement fractionné (relire notre dossier sur ce nouveau mode de paiement, ndlr) ou testant, comme Habitat, la vente digitale assistée en magasin.

Thierry Le Guenic  table donc sur le digital mais aussi, hormis pour Burton dont le potentiel reste hexagonal, sur l’export pour développer le potentiel de ses marques. Poussé en physique en France, le concept multimarque Sauvage Poésie va ainsi bénéficier de la mise sur pied d'une place de marché en ligne qui pourra être déployée sur d’autres pays. Maison Lejaby, qui a des filiales en Angleterre, Espagne et Etats-Unis, et Paule Ka misent aussi sur leur potentiel à l'export. Paule Ka est d’ailleurs considérée comme un "bon laboratoire" avec un chiffre d’affaires déjà réalisé à 30% sur le digital et à 40% à l’international, en particulier sur le marché américain.

"La stratégie export est à la fois digitale et wholesale (vente en gros). Il faut savoir choisir ses partenaires, ses agents, ses masters franchisés. Nous rouvrons sept portes chez Bloomingdale's avec Paule Ka, nous retournons aux Émirats arabes unis, nous rouvrirons prochainement l’Allemagne. Notre deuxième client internet après la France, ce sont les Etats-Unis", glisse Anne-Laure Couplet.
 
L'autre point clé se situe dans les extensions d'offre. Ainsi, la nouvelle segmentation de l'offre Paule Ka doit permettre, tout en maintenant son expertise dans ses robes formelles notamment prisées par les avocates, de proposer des silhouettes plus décontractées. Mais Thierry Le Guénic, tout en défendant l’autonomie de ses marques, mise aussi sur certaines complémentarités. Ainsi les équipes de Maison Lejaby réalisent-elles actuellement une collection lingerie pour Paule Ka. Des passerelles qui pourraient aussi être créées avec de futures acquisitions.

L'appétit et les ambitions de l'homme d'affaires français sont aujourd'hui épiés par les observateurs, curieux de voir se réaliser ces projets de retournement de beaux noms de la mode française.
 

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