Orchestra-Prémaman poursuit sa stratégie de développement

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
8 sept. 2014

L’année prochaine, Orchestra-Prémaman fêtera ses 20 ans. Le spécialiste de l’enfant affiche ses ambitions : dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires d’ici cinq ans. Et, pour y parvenir, le groupe - qui, sur son exercice 2013-14 a réalisé des ventes à 459 millions d’euros, soit une hausse de 23,4 % presque exclusivement liée aux ouvertures de magasins -  compte notamment poursuivre l’expansion de son parc.

"Nous tablons sur une cinquantaine d’ouvertures par an", explique Pierre Mestre, le fondateur et président du groupe qui compte environ 800 magasins Orchestra et Prémaman à travers le monde. Cependant, plutôt que du nombre points de vente, Pierre Mestre préfère parler de surface de vente. Ainsi, le rachat en mai dernier de Home Market (filiale de Saint-Maclou) a permis au groupe d’accroître sa surface de vente de 30 000 mètres carrés nets.

Plus de surface de vente
Orchestra-Prémaman se développe ainsi autour de trois formats : les magasins de 200 à 400 mètres carrés dédiés à la mode enfantine de 0-14 ans qui représentent la grande majorité du parc, les magasins hybrides de 1 000 à 1 400 mètres carrés (environ soixante magasins) et les mégastores, une dizaine à ce jour, dont la surface est supérieure à 3 000 mètres carrés.

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Ces deux derniers formats intéressent particulièrement Orchestra-Prémaman. D’abord parce que, depuis les rachats de Prémaman et Baby 2000 en 2012 et 2013, le groupe développe en magasin une offre mixte de vêtements enfants, maternité et puériculture. Mais surtout parce que ces magasins XXL souffrent moins de la concurrence que les magasins Orchestra de centre-ville qui font non seulement face aux spécialistes enfants mais également aux enseignes de fast-fashion. Par ailleurs, la multiplication des magasins grand format permet à Orchestra de mieux rentabiliser la formule Club Orchestra. Un abonnement annuel de 30 euros qui permet d’obtenir -50 % sur toutes les marques du groupe et de 10 à 30 % sur les autres marques. Aujourd’hui le groupe compte 1,5 million de porteurs de cartes (dont plus d’un million en France).

Renforcer les marques propres
Aujourd'hui, Orchestra-Prémaman réalise 90 % de ses ventes avec son textile, dont l’offre se compose très largement de sa marque éponyme. Un chiffre qui, d’ici 5 ans, devrait descendre à 50 % pour laisser plus de place à la puériculture et notamment à la marque Prémaman.

Grâce à une offre enrichie, toujours d’ici 5 ans, cette dernière devrait ainsi représenter 40 % des ventes du rayon puériculture, contre 15 % actuellement.

Enfin, le e-commerce constitue également un relais de croissance pour Orchestra-Prémaman. Son site marchand, qui représente 6 % de chiffre d’affaires ,s’ouvrira prochainement à la puériculture.

Coté en bourse depuis 2000, Orchestra-Prémaman pourrait retenter une sortie de cotation d’ici un an. "Etre coté en bourse c’est comme donner les clefs de la maison à ses concurrents et cela coute cher au groupe", explique Pierre Mestre qui de plus ne souhaite pas lever de fonds.

Après l'OPA de mai dernier, les familles fondatrices de la société détiennent à présent plus de 97 % du capital ; reste encore près de 3 % de flottant.