Outlet : un modèle couru en pleine réinvention

Le Mapic, salon cannois de l'immobilier commercial qui se tient du 14 au 16 novembre, proposait le 13 novembre la seconde édition de son Mapic Outlet Summit. L'occasion pour promoteurs, marques et spécialistes de se pencher sur le potentiel existant pour le marché du déstockage, ainsi que sur la nécessaire évolution du modèle.


Cette seconde édition du Mapic Outlet Summit a attiré plus de 300 professionnels - MG/FNW

Plus de 300 participants avaient répondu présent pour cette seconde édition, relocalisée en raison de son succès dans les luxueux salons de l'hôtel Majestic. Une attrait qui souligne que les outlets sont « sans conteste l'un des modèles les plus prometteurs de l'industrie de l'immobilier commercial », a relevé en préambule Nathalie Depetro, directrice du Mapic, ouvrant la voie à une après-midi de débats et présentations évoquant la nécessaire mutation du modèle face aux nouvelles attentes en termes d'expérience, à la vente en ligne, aux nouveaux défis technologiques ou encore aux millennials.

Un public spécifique sur lequel David Lardera, CEO du l'outlet Scalo Milano, lancé il y a deux ans, a notamment relevé une spécificité. « Nous sommes un outlet qui est desservi par le métro milanais et c'est un point qui me paraît plus que jamais important, explique le dirigeant. Car, quand on parle de ces jeunes consommateurs, il faut comprendre qu'ils n'ont pour la plupart pas de voiture. Et cela implique de repenser grandement nos approches ». Un point que confirme Marc Dambremez, directeur retail outlet et asset recovery de Levi Strauss : « L'un des constats qui m'a le plus surpris en épluchant nos données, c'est que la clientèle de nos magasins outlets est d'un âge moyen significativement plus haut que celui de nos autres réseaux. Cela soulève clairement un gros challenge : comment assurer dans ces conditions l'avenir de nos outlets. »

« Il faut savoir pousser l'expérience outlet suffisamment pour correspondre aux attentes et nous savons tous aujourd'hui à quel point les attentes des consommateurs sont importantes », pour Fabien Stutz, directeur « real estate et stores constructions » de Nike EMEA. Le responsable de la marque américaine, qui compte 140 outlets dans la zone, hors Converse et magasins partenaires, rappelle le changement de stratégie intervenu sur le réseau : « Nous pensons que nous devons bouger plus rapidement que par le passé, toujours être en recherche de nouveauté. Mais c'est un "shift" qui doit aussi s'opérer de manière coordonnées avec les bailleurs. Sans effort commun, cela n'a aucun sens. » 

Constat partagé par l'ensemble des intervenants et qui dépasse aujourd'hui le simple cadre marketing et événementiel, se portant désormais vers les capacités encore peu exploitées de la data. « Il n'y a pas encore de vraie solution aujourd'hui capable de suivre parfaitement l'expérience omnicanale du client », pour Sébastien Sommer, directeur marketing et retail du promoteur Neinver Europe. « Mais ce qui est certain, c'est que marques et bailleurs ont chacun leurs données. Et les mettre en commun peut créer un outil puissant. » 

Avis partagé par David Lardera : « Je ne pense pas qu'Internet soit le diable : je pense que c'est une chance de rédemption. cela nous apporte un grand nombre de données qui nous permettent d'aller toucher de manière ciblée de jeunes personnes. Ce qui donne de très bon résultats. Il nous appartient ensuite de créer une expérience au-delà ». Comme pour confirmer la chance offerte par le net, Haorna Wu, du cabinet TH Real Estate, pointe qu'en 2025, si la part mondiale du e-commerce dans le commerce sera passée de 9 à 25 %, celle des outlets restera stable, à 13 %, Internet empiétant surtout sur les grands magasins et le commerce spécialisé.

Reste qu'il est pour cela nécessaire que l'expérience offerte se nourrisse de ces nouveaux outils, comme le montre le travail de l'entreprise Wishibam, qui a connecté les stocks des boutiques du jeune outlet The Village. « Du point de vue du consommateur, au-delà du cadre de l'accessibilité, les freins restent la disponibilité des tailles, la file d'attente et le manque de vendeurs disponible », pour la CEO, Charlotte Journo-Baur. Simplement en permettant aux clients de connaître les stocks et la disponibilité, la fréquentation des magasins a augmenté. Et nous sommes près à aller plus loin en déployant le ship-from-store, pour compléter l'expérience. »

Une expérience sans frontière entre online et offline qui, pour Dierk Schneider, directeur global retail real estate de Swarovski, doit aussi gommer les différences de vécu entre les magasins retail et outlet. « Le client ne fait pas de distinction dans ses attentes, explique le responsable. Il faut donc lui offrir une expérience cohérentes et c'est pour cela que nous avons décidé de ne pas concevoir différemment nos magasins de détail et de déstockage. Il y a forcement des ajustements, techniques notamment. Mais le client, lui, veut un "look & feel" identique. »

Une expérience en centres de marques qui, à l'instar des centres commerciaux, fait désormais grand cas de la restauration. « Les gens qui consomment sur place sont aussi ceux qui restent le plus longtemps et qui dépensent le plus », lâche Steve Dumans, vice-président du design d'Unibail-Rodamco-Westfield. « Si on arrive à ancrer cette visite marchande dans leur vie, dans leurs attentes, cela peut se ritualiser, devenir une destination ». Ce que confirme Michel Reuvers, directeur de la restauration des outlets McArthurGlen. « Il faut faire très attention à la manière dont nous créons ces espaces d'alimentation aujourd'hui, car cela peut nous valoir des problèmes à l'avenir, explique-t-il. La première erreur est de comparer le food, en surface et rendement, aux autres cellules. Il faut une offre diverse, pour chaque moment de la journée, pour chaque goût, pour toute la famille, si l'on veut que ces espaces créent l'envie de s'installer et revenir. »

L'international a évidemment été abordé, avec d'ailleurs quelques surprises. TH Real Estate a en effet pointé que l'important réseau d'outlet chinois n'empêche pas le déstockage d'avoir un taux de pénétration très faible une fois rapporté au nombre d'habitants. Sur ces critères, la Corée du Sud, les Etats-Unis et l'Australie seraient les marchés les plus matures. Brandon O'Reilly, venu promouvoir le futur outlet Fashion House de Saint-Pétersbourg, a de son côté rappelé que la Russie ne compte elle que cinq villages de marques. Enfin, pour Haorna Wu, les outlets devraient très largement bénéficier de l'explosion attendue du marché touristique dans les prochaines années. Ce qui, au Danemark, a notamment fait naître un projet de 120 cellules face à Legoland, principale destination de loisirs du pays.

Omnicanal, touristique, expérientiel, familial... Parmi les nombreux horizons évoqués durant les échanges, la notion de prix n'aura finalement que très peu été abordée durant ce Mapic Outlet Summit. Illustration d'un modèle ayant finalement intégré que, désormais, le prix ne suffit pas.

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