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29 nov. 2018
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Outlets : quels sont les centres européens les plus performants en 2018 ?

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29 nov. 2018

Pour la première fois en dix ans de sondage, c’est un village de marques allemand qui prend la première place du classement Ecostra/Magdus sur la performance des outlets européens en 2018. Outletcity Metzingen, le plus vieux des outlets allemands adossé au magasin de marque historique d’Hugo Boss, arrive devant le McArthurGlen néerlandais de Roermond et l’espagnol Las Rozas Village de Value Retail. Premier français de la liste, la Vallée Village dégringole en huitième position, alors qu'elle occupait le deuxième rang l'an dernier.


Outletcity Metzingen arrive en tête du classement 2018 - Outletcity Metzinger


Ce classement est réalisé à partir de questionnaires remis aux marques présentes dans les outlets, au nombre cette année de 76 enseignes possédant au moins trois adresses dans trois centres différents, soit 1 201 magasins de déstockage cumulés. Une consultation qui porte aussi bien sur la fréquentation et les ventes que sur l’environnement, la desserte ou encore la conception des centres de déstockage. Seuls les centres ouverts depuis plus de deux ans sont pris en compte, rendant le classement d’autant plus intéressant pour les professionnels, à l’heure où ouvertures et projets se multiplient.

Mais le classement prend également de l’importance au regard de la rationalisation des réseaux opérée par les enseignes. « Après que les fabricants de marques ont freiné quelque peu leur expansion de magasins d'usine en 2017 et ont diminué leurs objectifs d'expansion avec une moyenne de 2,7 magasins par marque (vs 3,2 magasins en 2016), ils appuient de nouveau sur l’accélérateur pour les douze prochains mois », indique l’Observatoire européen des centres de marques et magasins d'usine, Magdus.


Les outlets les mieux notés par les enseignes en Europe - Ecostra/Magdus


Pour l’organisme, « les fabricants veulent ouvrir en moyenne 3,7 nouveaux magasins d'usine chacun. Les magasins sous-performants doivent être fermés, rationalisant ainsi le portefeuille outlet. Les fabricants enquêtés planifient une moyenne de 1,2 fermeture de magasin par marque (contre 1 magasin l'année précédente) ».

Le classement pointe que certains marchés vont profiter de ce recentrage de l’activité outlet des enseignes. Celles-ci sont ainsi 58,2 % à indiquer viser l’Allemagne, contre 57,1 % l’an passé. La France figure en seconde place parmi les intentions, malgré une chute significative à 37,1 %. Suit le Royaume-Uni avec 25,4 % des intentions d’expansion.

Les trois outlets français les mieux notés par les enseignes - Ecostra/Magdus


L’étude affirme par ailleurs que l’écart de rendement se creuse entre les outlets et les autres espaces de vente. « Selon les informations fournies par les fabricants de marques interrogées, la rentabilité économique des magasins d'usine, basée sur une échelle de 1 (= significativement meilleure) à 5 (= significativement plus mauvaise) avec une valeur moyenne de 1.99, est significativement meilleure que le rendement des magasins des marques situés dans les artères commerçantes de centre-ville (3.00). Elle est aussi meilleure que le rendement des sites de vente en ligne des marques (2.51) ».

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