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25 oct. 2021
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3 minutes
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OVS amorce la relance de Stefanel

Publié le
25 oct. 2021

Stefanel renaît de ses cendres. Plombée par une crise sans fin depuis une décennie, la marque de prêt-à-porter féminin, fondée en 1959 et connue pour ses mailles, avait été placée sous administration extraordinaire en 2019 et mise en vente un an plus tard. Rachetée en début d’année par la chaîne d'habillement à bas prix OVS, elle revient sur le marché après un léger lifting avec une image et un produits modernisés.


Le nouveau magasin de Venise - Stefanel


"Au départ, nous avions pensé insérer Stefanel dans nos magasins OVS, pour en faire un complément de notre offre en maille. Puis, nous avons réalisé que c’est une marque encore très appréciée des Italiennes, qui bénéficie d’une grande notoriété. Nous avons donc décidé de la relancer avec un projet à part entière", nous explique l’administrateur délégué du groupe Stefano Berlado, qui s’occupe directement de la marque avec ses équipes et le directeur créatif de l'enseigne OVS, Massimo Piombo.

L’offre a été revue en misant sur une garde-robe classique intemporelle avec une touche urbaine, la maille restant prédominante. La première collection propose des silhouettes fluides et mais aussi de l'oversized à travers les incontournables tricots (cardigans, pulls en cachemire, etc), mais aussi le manteau camel, les chemisiers en soie, des pantalons, vestes et robes, auxquels s'ajoutent quelques pièces en denim et des sweat-shirts garantissant un twist plus jeune et contemporain. La palette plutôt naturelle et neutre est égayée par quelques couleurs fortes et par l’introduction du rouge et du noir, utilisés aussi dans le nouveau logo revisité.

Développement retail



OVS a repris l’activité de Stefanel avec une centaine de ses ex-salariés, ainsi que les archives et 30 boutiques à l'enseigne en Italie. Pour préserver son identité et la qualité du produit, le groupe a renoué avec les historiques fournisseurs de l'entreprise et implanté une partie de la production en Italie.

"Nous réalisons 50% des collections en Italie et en sommes assez fiers. Il était fondamental de conserver la qualité en particulier des fils. Certaines vendeuses de Stefanel, qui travaillaient ailleurs sont revenues dans nos magasins, témoignant de l’engouement qui existe encore autour de cette marque", souligne le dirigeant.


La nouvelle campagne pour l'automne-hiver 2021 - Stefanel


Le label a aussi été repositionné dans un segment plus accessible avec des prix 30% moins chers, en réduisant les marges. "Ces dernières années, la marque s’était un peu perdue avec un positionnement trop élevé", estime Stefano Beraldo, qui croit dans le potentiel de Stefanel sur ce nouveau segment.

Aux 30 magasins existant viennent de s'en ajouter 30 autres en Italie, avec un concept d’aménagement plus chaleureux et moderne. Certaines boutiques sont entièrement tapissées de rose. Près de 21 points de vente ont aussi été ouverts à l’étranger via des franchises au Portugal, en Grèce et Russie. Une campagne a été lancée s'adressant à un public plus vaste, ciblant des femmes de tous âges et styles. "Les mères et leurs filles", résume le patron d’OVS, très satisfait des premiers retours sur la collection.

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