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Publié le
19 oct. 2021
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5 minutes
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OVS monte en gamme, mise sur la durabilité et diversifie son offre

Publié le
19 oct. 2021

OVS ouvre un nouveau chapitre, portée par une solidité financière renforcée. L’enseigne italienne d’habillement à petits prix, qui continue son expansion internationale avec notamment 16 magasins en France, monte en gamme et revoit son offre en mettant l’accent sur la qualité et en s’ouvrant à d’autres marques ou talents créatifs. Telle est la feuille de route tracée par l’administrateur délégué Stefano Beraldo, dévoilée ce mardi à Milan.


Le CEO Stefano Berlado - OVS


A l’occasion d’une levée de fonds de 200 millions d’euros d’obligations liées au développement durable, le dirigeant a annoncé durant une conférence avec la presse financière le début d’une nouvelle ère pour OVS. Cette émission, qui arrive après une récente augmentation de capital de 81 millions d’euros, va en effet permettre à l’enseigne de réduire sa dette et de renégocier certaines conditions auprès des banques, afin de lui consentir de gérer ses activités avec une vraie solidité financière.

"Cette obligation représente la fermeture d’un cercle. Après quinze années de financement typique des sociétés de capital-investissement, tel celui imposé par les deux fonds qui ont successivement acquis OVS par le biais d'un rachat avec effet de levier (leveraged buy-out), cette année devrait être la première d’une gestion normale", lâche Stefano Beraldo, en indiquant qu’au total "le groupe a déboursé près de 1,2 milliard d’euros pour rembourser ses dettes auprès de ces private equity et des banques, tout en continuant d’investir chaque année de 50 à 60 millions d’euros dans l’entreprise".

C’est dire si OVS a les reins solides, alors que l’enseigne affiche au premier semestre un chiffre d’affaires de 599,2 millions d’euros (+59,5% sur un an) et un bénéfice net de 13 millions. Surtout depuis l’entrée à son capital en 2019 de l’investisseur à moyen-long terme Tamburi Investment Partners (TIP), premier actionnaire à hauteur de 25%, au côté du management (1%), tandis que le reste est coté à la Bourse de Milan. Comme l’indique le manager, le groupe est parvenu à récupérer son niveau d’avant la pandémie "en absorbant 400 millions d’euros de ventes perdues à cause du Covid". Et de souligner comment "OVS est passée d’une part de 8,1% sur le marché de l’habillement italien, il y a 12 mois, à 9% aujourd’hui, donc en pleine crise", tandis que sa part de marché est de 20% sur le segment de la mode pour enfant.

Ces résultats sont le fruit d’une stratégie mise en œuvre ces dernières années à travers "une amélioration du produit, l’investissement dans les magasins, une solidité dans l’approche éco-durable et l’arrivée de nouvelles marques avec des positionnements différents", résume le PDG. En particulier, le groupe a racheté il y a deux ans la marque de menswear chic intemporel Massimo Piombo, dont le fondateur et créateur éponyme dirige depuis 2019 l’équipe de style d’OVS.

Avec ses vêtements classiques et élégants de bonne facture, taillés dans de belles étoffes et lainages, proposés à des prix quasi similaires à ceux d’OVS et plus chers de 10% seulement sur les pièces les plus importantes tels manteaux, costumes et vestons, le succès n’a pas tardé. Aujourd’hui, la marque est mise en avant dans la plupart des magasins OVS, qui vient de lancer aussi pour la toute première fois une ligne féminine Massimo Piombo.


Un corner Massimo Piombo au sein de l'enseigne - OVS


"Ce sont des vêtement faits pour durer dans le temps. On ne peut pas nous taxer de faire de la fast fashion", fustige Stefano Beraldo, très orgueilleux d’annoncer qu’OVS a bondi à la première place cette année du classement Fashion Transparency Index dressé par l’ONG Fashion Revolution, grâce à des codes indiquant pour chacun de ses produits le nom du fournisseur, la consommation d’eau et les émissions de CO2 générées par sa fabrication ainsi que son indice de recyclabilité.

L’entreprise est engagée depuis plusieurs années sur le front de la durabilité en ce qui concerne production, logistique, matières utilisées et réduction de son impact environnemental. Une démarche qui l’a amenée à faire évoluer son modèle. "Nous misons d’avantage sur la qualité des produits. Nous avons introduit des fibres comme le cachemire, que nous ne traitions pas auparavant. Nous achetons beaucoup moins et nous avons réduit aussi la quantité d’articles produits à la dernière minute", explique le manager, qui parvient à maintenir des petits prix en choisissant des matières moins coûteuses et en limitant ses marges.

Aux côtés de ses marques OVS et Massimo Piombo, ainsi que la ligne pour jeune fille Baby Angel, le groupe s’ouvre de plus en plus aussi à d’autres marques afin de diversifier et segmenter davantage son offre. "Ces dernières années OVS est devenue une marque, mais aussi une enseigne multimarque qui a vocation à s’ouvrir à plusieurs styles, catégories d’âge, attentes. Cela nous apporte de nouveaux clients. Par exemple avec Massimo Piombo, on touche l’homme et la femme de 28-40 ans", indique le dirigeant.

"Nous avons commencé avec notre site marchand en l’ouvrant à des marques internationales icones, pas très présentes en Italie, comme Gap, ou d’autres types de talents, telle la styliste parisienne Nina Kendosa, qui a d’emblée enregistré un bon succès via des corners dans nos magasins, ou encore les labels anglais Apricot London et suisse Tally Weijl", poursuit-il. 

Différentes formules sont proposées à ces partenaires, allant de la collaboration à la revente classique, en passant par la concession, en fonction de la structure des marques sélectionnées. Généralement, avant d’arriver dans une sélection de magasins, elles sont d’abord testées sur l’e-shop d’OVS, qui a vu ses ventes bondir de 30% les six premiers mois de l’année sur un an et de 77% par rapport au premier semestre 2019.

Le groupe continue par ailleurs d’étendre son réseau physique, en particulier dans les petites villes de province. Il dénombre 800 points de vente en Italie et 400 à l’étranger, dont 80 à 90 ont été inaugurés en 2021

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