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23 oct. 2018
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Oxbow de nouveau armé pour repartir à l’export

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23 oct. 2018

Lorsque la firme suisse Calida a repris les rênes du groupe français Lafuma, Oxbow était loin de faire partie des plans à long terme. Loin du pôle montagne constitué de Lafuma, Eider, Millet et Killy, la marque installée à Bordeaux et qui s’inspire de l’esprit surf était de plus loin d’être rentable.


Oxbow travaille sur son identité sport de glisse - Oxbow


« Lorsque je suis arrivé en 2014, j’ai dû prendre des décisions radicales, explique Bruno Delaporte, directeur général de la marque. Nous avons arrêté avec les acteurs qui ne voulaient pas de nos conditions commerciales. Nous avons perdu 10 millions de chiffre d’affaires. Mais c’étaient 10 millions non rentables. Je suis rapidement revenu à la rentabilité. Et aujourd’hui nous avons retrouvé près de la moitié de ce que nous avons perdu. »

La marque a structuré son offre, avec une gamme présente dans les grandes enseignes de sport, avec Intersport comme principal client mais aussi Sport 2000 et Go Sport aux premiers rangs. Sa ligne 1985 plus premium, renforcée par une gamme moto baptisée Faction, lui permet d’entrer dans une centaine de magasins de mode pour cibler l’homme de 35-40 ans. Oxbow aussi revu son réseau. « Nous avons quatorze succursales, six outlets, huit franchisés et huit affiliés. Nous avons fermé les points de vente qui n’étaient pas rentables. Maintenant nous repartons de l’avant. Nous nous développons dans le réseau Galeries Lafayette où nous serons dans seize magasins la saison prochaine. »


La marque vise en priorité les marchés proches de la France. - Oxbow


Le dirigeant avance qu’en 2018 Oxbow devrait passer la barre des 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 28,6 millions en 2017, en étant « un peu plus rentable que l’an passé ». Surtout, ayant consolidé le marché français, Bruno Delaporte commence à poser les premières pierres de sa stratégie de développement export. « Nous avons confié l’Espagne à Roger Esteve Viladrich, qui a une équipe de cinq personnes et qui travaille avec quelques grands comptes. Par le passé nous avions des corners dans les grands magasins Corte Ingles mais l’exécution n’était pas à la hauteur. On revient via leur place de marché ».

Oxbow mise sur l’export proche. La marque se lance sur le Benelux où elle a pris un nouveau partenaire qui cible les boutiques multimarques. L’autre marché visé est l’Allemagne. « Nous avons développé un site web en allemand. Nous allons présenter notre offre générale et la femme. Il y a un certain nombre d’acteurs locaux qui ont réduit la voilure et un certain nombre de distributeurs cherchent à proposer une offre différenciante. Nous avons ce potentiel et nous développons une dizaine de produits qui vont permettre d’ajuster notre offre aux attentes du marché allemand. »


La marque renforce ses collections avec une ligne dédiée à la pratique du sport comme le yoga - Oxbow


Aujourd’hui, l’export pèse 10 % du chiffre d’affaires d’Oxbow et représente l’un des leviers de croissance de la marque, son dirigeant estimant que sa part peut monter à 30 %. L’autre levier est le développement de la ligne 1985. Une offre maroquinerie développée par Jean-Michel Pointard, qui a par le passé travaillé pour Absorba, JOTT ou Kaporal, arrive l’été prochain. Et une ligne de chaussures créée avec Laurent Grouard, spécialiste de la construction d'une offre, sera lancée sur le marche à l’automne-hiver 2019. Surtout la marque table sur le développement d’une offre femme sur son volet premium à l’horizon 2020. Des projets qui pourraient lui permettre d’atteindre une présence dans 300 à 400 points de vente dans l’Hexagone.

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