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15 déc. 2021
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Oxbow veut renouer avec les sommets

Publié le
15 déc. 2021

Après vingt-cinq ans à porter les couleurs de Quiksilver, Mathieu Crepel, légende française du snowboard, quitte le groupe américain. Le Pyrénéen vient de signer avec Oxbow. Un joli coup pour la marque française qui a réussi à attirer l'ancien champion du monde de half-pipe dans son équipe d'ambassadeurs.


Le snowboarder français Mathieu Crepel, 37 ans, rejoint Oxbow - Jérôme Tanon




Le plus d'Oxbow : un discours et un projet. "Dans nos pratiques, nous sommes tous en train de nous remettre en question. Il y a quinze ans, on pouvait prendre 25 avions par mois pour les compétitions. Aujourd'hui ce n'est plus cool. On a toujours envie de voyager mais différemment. J'avais besoin d'être en adéquation avec le projet. J'ai retrouvé chez Oxbow une authenticité. C'est une marque française, avec des capitaux français, qui a compté des grands noms comme Kai Lenny et Laird Hamilton. C'est inspirant. J'ai le souhait de m'impliquer dans les produits, mais aussi de comprendre le business, d'apporter mes 25 ans d'expérience. C'est un gros challenge pour moi, mais aussi pour eux car je suis exigeant. J'ai envie de m'impliquer dans le renouveau d'une belle aventure".

Ce renouveau a débuté il y a plus d'un an et demi, lorsque deux cadres dirigeants de l'industrie de la glisse, Emmanuel Debruères (ex-Salomon, Billabong, Dakine, Devillard) et Jean-Christophe Chetail (ex-Reebok, Dakine, Devillard), ont repris la marque au groupe Calida. Un duo qui n'était pas attendu là, mais qui a mûri son projet entre 2018 et 2020 et s'est lancé dans l'acquisition de la marque, avec des partenaires, malgré la pandémie de Covid. 


Emmanuel Debruères et Jean-Christophe Chetail - DR



"Cela fait un an et demi que nous sommes à la tête de l'aventure Oxbow, glissait ce 14 décembre, à l'occasion d'une présentation parisienne, Emmanuel Debruères, le président de la marque. Avant de reprendre la marque (...), nous avons regardé ses atouts. Il s'agissait d'une marque de sport, sur la glisse et l'outdoor, notre zone de confort en quelque sorte. C'est aussi une marque française, dans un secteur de la glisse où les marques anglo-saxonnes occupent toute la place. Mais une marque comme Oxbow a la légitimité pour occuper le devant de la scène. L'autre point fort était que le groupe Calida et le précédent dirigeant Bruno Delaporte avait fait un travail remarquable. Oxbow était et est une marque rentable."

Si bien que la société Lafuma est même restée actionnaire minoritaire de l'entreprise, aux côtés d'autres actionnaires et des deux dirigeants qui sont majoritaires.

Raviver l'intérêt pour la marque



"Quand vous avez un ancien propriétaire qui investit dans le projet de reprise, cela rassure forcément les autres investisseurs et les partenaires bancaires", glisse Jean-Christophe Chetail. Il relève un autre atout de la marque: "Oxbow a un taux de notoriété de 100% sur les 35 ans et plus. C'est une chance incroyable. Elle dispose d'un capital sympathie remarquable et véhicule des images nostalgiques mais positives."


Le surfeur Kepa Acedo a rejoint lui aussi la marque - Igo Bellido



Tout l'enjeu pour les deux repreneurs et leurs équipes est donc de raviver le potentiel de la marque dont la clientèle est aujourd'hui plutôt constituée de cinquantenaires qui ont connu les belles années. "Nous devons convaincre la distribution et les consommateurs de 35-40 ans qu'Oxbow est la marque qui leur correspond aujourd'hui."

Dans un premier temps, la marque a resserré sa distribution sur la France autour d'une présence chez de grands acteurs de la distribution comme Intersport, Sport 2000 mais aussi quelques Galeries Lafayette, comme à Biarritz, Bordeaux et Lyon. Un canal qui représente actuellement 70% de ses ventes, le reste étant très majoritairement réalisé par la distribution en direct de la marque via son réseau de vint-cinq magasins, dont sept outlets et son site marchand.

Avec ce périmètre, la marque, qui réalisait environ 30 millions d'euros de ventes en 2019, a vu ses ventes reculer à 25 millions en 2020 et devrait atteindre les 27,5 millions en 2021. Ses dirigeants tablent sur un retour aux 30 millions en 2022 et visent la barre des 40 millions en 2026. Ce qui constituerait "une croissance importante mais maîtrisée", dixit Jean-Christophe Chetail.

Un projet conséquent dans une période où il est question de repli du marché du prêt-à-porter. Alors pour valider cette ambition, la société, qui compte une cinquantaine de personnes à son siège de Mérignac (Gironde) et une cinquantaine dans les magasins, a changé de braquet.

Les ambassadeurs de la marque, Mathieu Crepel en tête, mais aussi le surfeur espagnol Kepa Acero qui a rejoint la marque il y a six mois, ou les Français de Lost in the Swell, qui parcourent les côtes du globe à la découverte de vagues, symbolisent les nouvelles intentions d'Oxbow.

La marque veut renouer avec l'époque où ses adeptes s'affichaient avec un t-shirt ou un pull sur les plages, sur les rives de spots de windsurf et dans leur pratique des sports de montagne. Le surf côté mer, le ski et le snowboard côté montagne, sont les piliers de la marque, et celle-ci veut apparaître légitime pour les différentes pratiques des deux environnements.

"L'idée est de revenir à l'origine; à l'outdoor progressif, explique Emmanuel Debruères. Il s'agit de l'outdoor en connexion avec les pratiques de glisse. Donc nous devons avoir différents produits qui vont permettre d'être en montagne l'été comme l'hiver, et dans l'eau été comme hiver. A partir du printemps-été 2022, nous allons avoir cette polyvalence."

Retrouver une légitimité technique



Oxbow segmente ainsi son offre. Tout d'abord elle propose une catégorie lifestyle, qui regroupe toujours le plus de produits. Elle a développé en parallèle une ligne s'adressant aux sportifs avec le label 1985. Celle-ci est constituée de matières respirantes et imperméables, est produite au Portugal et est réalisée en matériaux écoresponsables. Enfin, Oxbow initie une ligne Collector qui est constituée de collaborations et de produits iconiques de la marque réalisés en France, comme les pulls en laine fabriqués par la manufacture Regain, qui réalisait par le passé les produits de la marque.


La marque vise un redéploiement de son réseau de magasins - Oxbow



Ces deux dernières lignes doivent permettre de séduire des magasins spécialisés dans la glisse, d'abord sur les côtes. D'ailleurs pour affirmer son lien direct avec les pratiquants, Oxbow a renoué avec la production de matériel et d'une gamme de combinaisons réalisées dans la matière responsable Yulex.

"Nous avons besoin de faire un travail auprès des core shops et surf shops. Nous avons mis en place une équipe commerciale sur le Sud-Ouest et bientôt sur le Sud-Est. Il est incontournable de travailler avec les grands réseaux de distribution sport qui sont très fiables et génèrent du chiffre d'affaires. Mais nous avons à l'esprit qu'il est incontournable de soutenir ce réseau de spécialistes. Notre challenge est de donner à Oxbow la légitimité suffisante pour retourner dans ce réseau."

Une approche que la marque entend appliquer aussi en montagne en développant des produits pour les pratiques outdoor l'été mais surtout en revenant sur les pistes avec des produits snow et ski pour l'automne-hiver 2022.

Développement durable et made in France



Et pour convaincre, la marque a choisi d'accélérer dans un domaine où de nombreuses marques de glisse restent hésitantes: les engagements écoresponsables. "Nous avons un pacte d'investisseurs, qui fait qu'il n'y aura pas de versement de dividendes les cinq premières années", a rappelé le président de la marque. Des moyens dégagés pour la transformation d'une entreprise qui vise l'obtention de la certification B Corp.


Spécialistes du surf sur les vagues de plus de 7 mètres Pierre Rollet et Boris Romann font partie des ambassadeurs surf de la marque - Thomas Lodin



"Nous avons commencé par faire un bilan carbone, détaille ce dernier. Nos émissions de CO² sont de 25.000 tonnes, c'est comme brûler 6 litres d'essence par produit. Si on ne fait rien, nos émissions seront de 33.000 tonnes en 2026. Notre objectif est de nous inscrire dans les objectifs de l'accord de Paris. Cela signifie passer de 14,4 kilogrammes émis par produit à 9,9 kg. Aujourd'hui 80% de nos émissions proviennent des matières et de la production. Nous allons mettre en place des solutions."

La marque va rapatrier une partie de sa production en Europe, a déjà réduit ses volumes de sacs d'emballage en plastique et annonce passer l'ensemble de ses produits en coton en coton bio certifié Gots.

La marque travaille aussi avec l'atelier DSL Tex de Capbreton pour la réalisation de pièces de sa ligne Collector. "Notre made in France va du fil à la réalisation du produit, précise Emmanuel Debruères. Nous nous sommes rendus compte concrètement de ce que cela signifiait de redévelopper une production en France. Le savoir-faire s'est perdu, il faut reconstruire cette filière. Mais nous y croyons!".


La marque développe sa proposition Outdoor - Oxbow



Des engagements qui demandent des investissements mais les repreneurs font le pari du moyen terme. S'appuyant sur l'image positive de la marque et un travail sur le produit et la communication avec ses ambassadeurs, ils entendent affirmer la place d'Oxbow dans le paysage de la glisse. La marque, déjà bien présente dans le Sud-Ouest, va ainsi ouvrir prochainement un magasin à Bordeaux, rue du Pas-Saint-Georges, avant de regarder pour s'installer dans des villes comme Rennes, Nantes, Lyon et Annecy, avec la perspective du retour des collections de montagne.

Son ambition est non seulement française, mais aussi européenne. La marque a débuté son retour sur l'Espagne pour le printemps-été 2022 avec Luis Prunonosa comme responsable des ventes. Elle entend également reprendre pied en Belgique, où elle a par le passé eu une belle présence, avant de regarder vers l'Angleterre et le trio Suisse-Allemagne-Autriche.

 

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