PVH : quand Emanuel Chirico évoque l’acquisition d’une nouvelle marque

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
5 déc. 2017

Avec Tommy Hilfiger et Calvin Klein, le groupe américain PVH possède deux fleurons de la mode internationale. Sur le trimestre fiscal dernier, le chiffre d’affaires de Calvin Klein a progressé de 6 %, pour atteindre 943 millions de dollars (795 millions d'euros), et celui de Tommy Hilfiger a bondi de 10 %, pour s'établir à 1 milliard de dollars (843 millions d'euros).

Surtout, Emanuel Chirico, à l’occasion de la dernière conférence avec les analystes financiers, a affiché son optimisme. Le directeur général précisant notamment que les commandes de ventes en gros au niveau de l’Europe sont en hausse à deux chiffres pour les deux marques pour la prochaine saison (+25 % pour Calvin Klein). Une confiance renforcée notamment par la perspective du développement de l’offre sportswear de Calvin Klein femme en Europe pour l’automne 2018.

Et cette expertise de développement de ses marques phare, Emanuel Chirico semble prêt à l’exploiter sur un autre label. « Nous aimerions réaliser une acquisition, a-t-il glissé. Nous aimerions faire quelque chose qui s’intègre dans notre modèle et qui soit en plus de ce que nous avons fait, et qui a été stratégique pour nous, d’intégrer nos activités de licences et de reprendre en direct les activités de Tommy Hilfiger et Calvin Klein au niveau mondial. Mais clairement, nous chercherons à trouver la troisième marque que nous pourrons intégrer sur nos plateformes opérationnelles en Europe, en Amérique du Nord, en Asie et même au Brésil. Nous pensons qu’il s’agit d’un avantage compétitif pour nous. »

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PVH, qui compte aussi dans son portefeuille, avec sa catégorie Heritage Brands, des marques comme Arrow ou Van Heusen, réfléchit donc clairement à utiliser son cash pour renforcer son portefeuille avec une troisième marque majeure. Une évolution clé de sa stratégie, le groupe ayant focalisé ses acquisitions ces dernières années sur une maîtrise des activités de Calvin Klein et Tommy Hilfiger. Il regarde d’ailleurs comment reprendre en direct plusieurs marchés d’Asie du Sud-Est.

Mais pour l’acquisition d’une nouvelle marque, le plan de route semble avoir été tracé. « Clairement, nous ne cherchons pas à réaliser un retournement de société en visant une belle marque qui compte des problèmes opérationnels à résoudre, a expliqué le directeur général. Nous recherchons une marque établie qui possède une crédibilité au niveau régional et possède un potentiel de croissance et des opportunités internationales. Cela peut être dans la mode ou en allant un petit peu sur d’autres positionnements. Mais je pense que c’est là que doit être le focus pour trouver cette troisième marque. Et qu’elle ne doit pas trop cannibaliser l’offre de Tommy et Calvin pour pouvoir l’intégrer dans notre portfolio. »