Pablo Isla révèle sa stratégie digitale pour Inditex

Les pages web du groupe Inditex ont enregistré 2,947 milliards de visites en 2018, soit 500 millions de plus qu’en 2017 et 900 millions de plus qu’en 2016. Une année record pour le groupe espagnol, qui dévoile un impressionnant pic de 9 500 commandes en une minute atteint en 2018. Au cours du dernier exercice, l'e-commerce a gagné 27 % pour atteindre 3,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Visiblement, la stratégie déployée par Inditex porte ses fruits, et l'e-commerce représente aujourd'hui 14 % des ventes sur les marchés où le groupe dispose d’une présence commerciale intégrée. Pour 2020, le PDG du groupe s’est fixé l'objectif de doter toutes les chaînes de sa galaxie d’une présence en ligne dans le monde entier. Voici les piliers du modèle adopté par Pablo Isla pour faire d’Inditex une entreprise « entièrement intégrée et digitale » au cours des prochaines années.


Le président d’Inditex Pablo Isla lors de la présentation des résultats 2018 au siège du groupe - Inditex

Il y a un an, Inditex révélait pour la première fois l’un de ses secrets les plus jalousement gardés : le détail de ses ventes physiques et en ligne. En mars 2018, le groupe a dévoilé ses résultats pour l'e-commerce. À ce moment, les ventes sur Internet atteignaient 2,537 milliards d’euros, soit 10 % du chiffre d’affaires global. Et le groupe est loin de s’être reposé sur ses lauriers. En septembre 2018, le président d’Inditex a annoncé publiquement un objectif ambitieux : disposer d’une plateforme digitale pour toutes ses chaînes et dans tous les pays du monde d’ici 2020. En novembre dernier, Zara a pris la tête du peloton en lançant sa boutique en ligne globale sur 106 marchés. À taux de change constants, les ventes physiques et digitales ont déjà gagné 7 % entre le 1er février et le 9 mars 2019.

Bien entendu, ces différentes manœuvres ne sont pas le fruit du hasard. Pablo Isla planche sur le développement d’un réseau de boutiques et de plateformes e-commerce complètement intégré, digital et durable pour 2020. « Nous sommes convaincus que notre stratégie d’intégration est la bonne », assurait Pablo Isla lors de la présentation des résultats annuels du groupe mi-mars à Arteixo (La Corogne, Espagne). « Nous sommes conscients du fait que les boutiques sont un plus pour la vente en ligne et inversement », ajoutait-il à propos de l’application de ce modèle, dans lequel le groupe a investi 1,620 milliard d’euros en 2018.

Un modèle intégré pour une parfaite synergie entre le physique et le digital

Les passerelles entre le canal physique et la vente en ligne ont pour objectif de faire disparaître les frontières entre les deux formats. Selon Pablo Isla, la boutique du futur est aussi bien physique que digitale. La gestion du stock intégrée via le système RFID, les caisses connectées à l’inventaire, la possibilité de régler les commandes en ligne passées depuis la boutique en caisse, les services de livraison immédiate ainsi que les postes automatiques de réception de commandes en ligne (aujourd’hui disponibles dans les boutiques Zara de Stratford, à Londres, de Haussmann, à Paris, de Vittorio Emanuele, à Milan, et de Bilbao), incarnent cette vision. « Environ un tiers des livraisons de produits commandés en ligne et 60 % des retours sont effectués en boutiques Zara », souligne le président.


Collection Zara Man inspirée des fresques du Musée du Prado - Zara

Aujourd’hui, la principale chaîne du groupe a déjà intégré la gestion de ses stocks sur les 49 marchés où elle dispose d’une présence physique et digitale. Massimo Dutti, Pull&Bear et Uterqüe utilisent le système d’identification par radiofréquence, qui est en train d’être étendu progressivement au reste des chaînes. Pas question que l’un des deux canaux ne prenne le pas sur l’autre : le dirigeant a clairement fait valoir que « la structure des coûts de la vente en ligne est différente à celle de la vente en boutique », soulignant qu’Internet permet d’économiser des loyers et du personnel, mais que des frais supplémentaires sont générés par la logistique et le transport. « C’est différent, mais ce n’est pas moins rentable pour l’entreprise. Nos marges ne baissent pas », se félicite-t-il, citant à nouveau « la croissance de 27 % des ventes en ligne ».

Les nouveaux services, comme la livraison le jour même déjà proposée à Madrid, Londres, Paris, Istanbul, Shanghai ou encore Taipei, sont en train d’être étendus à toutes les chaînes. De nouvelles villes se sont dotées du service en 2018 : Sydney, Varsovie, Toronto, Moscou, Mexico et New York. La livraison le jour suivant est maintenant proposée en Australie et au Canada, en plus de l’Espagne, la France, le Royaume-Uni, la Chine, la Pologne et la Corée du Sud.

À l’heure du bilan, quid de la stratégie des autres géants de la fast-fashion ? L'enseigne britannique Primark maintient sa stratégie de défiance à l’égard de l'e-commerce, misant sur l’expansion physique pour damer le pion à ses concurrents. Quant à H&M, ses ventes en ligne ont augmenté de 22 % en 2018 pour atteindre les 30 milliards de couronnes suédoises (3,020 milliards d’euros) et représentent déjà 14,5 % des ventes totales du groupe, qui a attribué 45 % de ses investissements 2017 à ses activités sur Internet (soit autour de 600 millions d’euros). La marque catalane Mango, loin derrière les 3,2 milliards d’Inditex, a vu ses ventes en ligne grimper de 15,4 % en 2018 à 339,2 millions d’euros, soit 15 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Une stratégie sur-mesure pour chaque chaîne

Le digital obéit aux mêmes règles que les autres canaux : toutes les chaînes partagent la même feuille de route, mais chacune d’entre elles fonctionne de façon indépendante avec ses spécificités. Zara continue ainsi son expansion à l’étranger avec le lancement de sa plateforme en ligne au Brésil le 20 mars dernier. Pendant la campagne de printemps, la principale enseigne du groupe lancera aussi son site web aux Émirats arabes unis, à Dubaï, en Arabie Saoudite, en Égypte, en Indonésie, en Israël, au Liban, au Maroc, en Serbie, en Afrique du Sud et en Ukraine. La chaîne, qui a récemment présenté son nouveau logo, a aussi renouvelé l’image de son site web en 2018 ainsi que celle de son application mobile, maintenant dotée d’outils comme la sélection de tendances à travers des « corner shops ». De plus, Zara Home sera intégrée à Zara à partir de l’automne-hiver prochain et certains des produits de la marque de décoration seront proposés sur le site de Zara.


Zara étrenne un nouveau profil Instagram collaboratif : Zara Living - Zara

De son côté, le label Massimo Dutti a lui aussi remis au goût du jour le logo de son application mobile. Massimo Dutti et Uterqüe ont lancé leurs boutiques mondiales en 2019, ce qui leur permet d’étendre leur offre à 106 nouveaux marchés. Dernièrement, la chaîne haut de gamme du groupe a également fait son entrée au Mexique et a conclu des alliances avec des géants du e-commerce comme Zalando ou T-Mall pour sa distribution en Chine. Enfin, Pull&Bear est partie à la conquête des États-Unis avec la présentation de sa propre plateforme de vente en ligne mi-février et Oysho a dévoilé un double site web doté d’une boutique classique et d’une nouvelle section pour sa ligne « Oysho_Sport », dans le but de renforcer son positionnement sportswear.

Diversification réussie sur les réseaux sociaux

Inditex a également massivement investi les réseaux sociaux. Les profils des huit chaînes du groupe sur les réseaux sociaux sont passés de 85 millions de followers en 2016 à 143 millions lors du dernier exercice, gagnant 22 millions de followers en 12 mois seulement. Dans ce sens, Stradivarius a été la chaîne la plus active et la plus innovante, multipliant les collaborations avec des influenceurs internationaux. Pull&Bear et Bershka ont préféré s’appuyer sur des collaborations avec des stars et ont respectivement lancé des collections en partenariat avec les chanteuses internationales Rosalía et Miley Cyrus.

Quant à Zara, qui a récemment dévoilé un chiffre d’affaires annuel de 18,021 milliards d’euros (avec l’aide de Zara Home), l'enseigne de fas-fashion table sur une diversification progressive de ses profils Instagram. Ainsi, son profil emblématique @zara partage maintenant l’affiche avec @zarakids, dédié à l’offre enfant, mais aussi @zaraman, lancé en même temps que la collection homme célébrant le bicentenaire du Musée du Prado à Madrid. Le plus récent, @livingzara, est un projet novateur et collaboratif : chaque semaine, Zara confiera ses photos à une influenceuse différente, qui sera chargée de créer ses looks avec les nouveaux vêtements et collections de la marque.

Traduit par Clémentine Martin

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