Paolo Riva (Diane von Furstenberg) :"Il faut revenir au business des idées et de la créativité"

Rencontré à Milan à l’occasion de la conférence sur le luxe organisée par Altagamma, le jeune manager italien Paolo Riva, nommé directeur général (CEO) de Diane von Furstenberg (DVF) au printemps 2015, explique à FashionNetwork.com la situation du marché américain et la nouvelle stratégie qu’il est en train de mettre en place au sein de la griffe américaine.

Paolo Riva et Diane von Furstenberg - DVF archives


Fashion Network : Comment voyez-vous le marché du luxe aux Etats-Unis?

Paolo Riva :
Nous vivons un moment très complexe, mais fascinant. Jusqu’à peu, le marché se caractérisait par une distribution très agressive, une pratique des rabais et des promotions dégénérative, et par un produit standardisé de moindre qualité. Ce business model, qui était celui de 90 % des entreprises américaines, n’existe plus.

FNW : Pourtant ce modèle commercial s’inscrit idéalement dans la mouvance du "see now, buy now" promue par les griffes américaines…

PR 
: Le "see now, buy now" n’a pas encore trouvé la bonne formule. Tout dépend, en effet, de la manière dont il est appliqué. Diane Von Furstenberg a effectué un petit test en février avec une collection capsule présentée à un public restreint. En réalité, la Maison a d’autres priorités en ce moment avec la mise en place d’une nouvelle stratégie.

FNW : Quelle est donc cette stratégie ?

PR :
Il faut revenir au business des idées et de la créativité. Nous avons donc cherché un leader créatif, qui puisse transposer une culture de production de haut niveau dans une ligne "contemporary" comme la nôtre, et avons nommé en mai dernier comme directeur créatif le designer écossais Jonathan Saunders.

FNW : Quelles autres mesures avez-vous prises ?

PR :
Avec Diane Von Furstenberg, nous sommes en train de réinvestir sur la qualité et de revoir notre manière de communiquer. A ce titre, nous avons réduit de 40 % les références de la collection de prêt-à-porter pour gagner en efficience et en lisibilité. Cela nous permet d’être plus clair dans notre offre par rapport au marché et de réinvestir les économies effectuées dans la qualité, tout en nous positionnant sur un prix juste, c’est-à-dire un prix moderne. C’est le prix qui contribue à la modernité du produit !

FNW : Qu’avez-vous fait pour augmenter la qualité ?

PR :
Le produit a gagné en qualité grâce à une plus grande créativité. D’autre part, nous avons changé certains de nos fournisseurs pour les accessoires et nous avons demandé à nos fournisseurs pour l’habillement d’être plus qualitatifs. Nous avons changé aussi notre approche par rapport à notre cliente, qui est avant tout une femme et qui avait été un peu été délaissée ces dernières années par le marché américain. Nous voulons renouer le dialogue avec elle pour comprendre ses exigences, quel type de robe elle désire, pour quel type d’événement précis. Le but est d'offrir à ces clientes un autre type d’expérience avec davantage de services.

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