Paolo de Cesare (le Printemps) : "Les syndicats pensent que les grands magasins peuvent payer de façon illimitée pour le travail dominical"

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
19 oct. 2015

Le Printemps ouvre cette semaine son magasin de Cagnes-sur-Mer au centre commercial Polygone Riviera, un projet commun de la Socri et d'Unibail Rodamco. Paolo de Cesare, qui a travaillé 25 ans chez Procter & Gamble, est CEO du Printemps depuis 2007 et a vécu entre autres le changement de propriétaire. Il pilote le développement des grands magasins, mais aussi de Citadium et du e-commerce boosté depuis le rachat de Placedestendances.com, fin 2013.

FashionMag : Le Printemps ouvre un magasin à Cagnes-sur-Mer ce jeudi. Un grand jour ?

Paolo de Cesare : En effet, jeudi, nous ouvrons notre magasin de 6 000 mètres carrés dans le centre commercial d’Unibail. En 18 mois, nous avons ouvert à Marseille, aux Terrasses du Port, et au Carrousel du Louvre, maintenant à Cagnes, près de Nice. Avant ces ouvertures, le réseau n’avait pas bougé depuis 1983. Nous sommes contents des deux premières ouvertures et là, quand je vois la photo, j’y vois notre vraie mission, celle d’être une locomotive dans un centre. 

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FM : Au niveau de l’offre à Cagnes-sur-Mer ?

PdC : Nous y présentons le prêt-à-porter féminin et masculin ainsi que les accessoires et chaussures. Pas de maison, car cela prend trop de mètres carrés. Mais pour l’offre prévue de mode, la surface y est parfaite. 

FM : Vous y visez quelle clientèle ? Des touristes également ?

PdC : Par définition, à Cagnes-sur-Mer, tout le monde est un peu touriste (sourires). Entre les résidences secondaires, les retraités fraîchement installés… Prenez Marseille, aux Terrasses du Port, entre 50 et 55 % des consommateurs sont des habitants, 30 % des touristes français et européens, et enfin de 10 à 15 % des touristes internationaux. 

FM : Et la prochaine inauguration ?

PdC : Pour le moment, il n’y a pas de projet, ni même d’annonce. Il y a peu d’opportunités pour les surfaces recherchées de 6 à 8 000 mètres carrés. Et les négociations peuvent être compliquées. Cagnes-sur-Mer, le projet a été évoqué en 2007, il y a huit ans ! Les Terrasses du port a été plus rapide, mais quand même de quatre à cinq ans se sont écoulés entre l’idée et la réalisation. 

FM : Vous prenez goût aux malls ?

PdC : nous avons en réalité innové et démarré avec les centres commerciaux dans les années 1980 avec Parly 2, Velizy, la Valentine à Marseille. On regarde nos critères : zone de chalandise, profil des consommateurs, l’environnement spécifique et l’opérateur. De nombreux projets n’aboutissent jamais. Mais Unibail et Hammerson sont de grands opérateurs.

FM : Et l’outlet, comme votre concurrent français ?

PdC : Ce n’est pas une priorité. Nous recherchons une croissance organique.
 
FM : Et l’international ? Vous avez été repris par les Qataris il y a trois ans, et aucun projet en dehors de France ?

PdC : J’étais clair dès le début. Ce n’était pas la priorité. Nous avions du travail en France, avons ouvert trois grands magasins Printemps, emmené Citadium en province, acheté Placedestendances et rénové Haussmann. En trois ans, tout cela, avec des résultats positifs. J’ai appris chez Procter & Gamble qu’une stratégie c’est avant tout de décider de ce qu’on ne veut pas faire. De nombreuses sociétés font un peu de tout, une nouvelle campagne, l’international, etc. avec des résultats mitigés. Il faut se concentrer sur certains points et les faire bien. 

FM : De nombreuses enseignes partent pourtant à l’international ?

PdC : L’avantage de célébrer ses 150 ans, c’est le recul qu’on a acquis sur les choses. Nous attendons depuis 50 ans par exemple de pouvoir ouvrir le dimanche.

FM : Du coup, vous avez fêté la nouvelle loi ?

PdC : Je ne suis pas ravi d’une loi. Je serai ravi quand l’ouverture dominicale sera effective, mais les process mis en place sont compliqués avec les syndicats. Nous négocions via l'UCV des accords de branches, mais les demandes actuelles des syndicats ne sont pas viables en l’état. J’espère qu’il y a des espaces de négociation possibles. Il ne faut pas oublier que 30 % des salariés en France travaillent déjà le dimanche dans les restaurants, les hôpitaux, les transports, le cinéma… Le dimanche, les salariés sont payés de 0 à 30 % de plus. Les syndicats pensent que les grands magasins peuvent payer de façon illimitée pour le travail dominical. Ce n’est pas réaliste. 

FM : Vous êtes dans quel état d’esprit alors ?

PdC : Je suis italien, donc de nature optimiste. Beaucoup seront ravis de l’ouverture dominicale, les consommateurs, les touristes, les emplois liés au tourisme. Que pour Haussmann, nous créerons 200 emplois. Nous sommes prêts à payer de 50 à 100 % de plus nos salariés, et leurs proposons de ne faire qu’un dimanche par mois. Avec les fêtes de fin d’année, cela leur ferait 15 dimanches par an. Mais ils demandent en plus qu’on leur paye le transport, la garde des enfants, la récupération effective d’une journée… C’est sur la base du volontariat, je tiens à le rappeler.

FM : Franchement, le dimanche apportera-t-il du chiffre supplémentaire ou le chiffre de la semaine sera réparti sur sept jours au lieu de six ?

PdC : Le dimanche, les touristes vont dépenser à Milan ou à Londres. Georges Plassat, patron de Carrefour, estime lui en effet qu’il y aura un transfert des ventes réalisées de toute façon en semaine sur le dimanche. C’est possible pour la grande distribution, mais nous, notre cible ce sont aussi les touristes. Marseille et le Louvre sont ouverts le dimanche. On estime que de 10 à 15 % du chiffre de la semaine peuvent être réalisés le dimanche dont 5 à 7 % de nouvelles ventes. 

FM : Globalement, comment se porte le groupe Le Printemps ?

PdC : Il faut remettre dans le contexte déjà. Selon l’IFM, en sept ans, le marché de l’habillement-textile a perdu 13 %. Un déclin jamais vu, qui a été amplifié par le transfert des ventes sur le Web. Entre 2007 et 2015, la part du e-commerce dans les ventes textile-habillement est passé de 3,7 % à 15,6 %.  En bref, le commerce physique a vu son marché chuter de 25 % environ en sept ans. Le marché s’est bipolarisé entre d’un côté les chaînes et discounters type H&M, Inditex, et de l’autre le luxe. Nous avons décidé de monter en gamme pour se différencier par l’expérience shopping. Si le client recherche un pull noir, il ira commander en ligne, s'il veut les dernières tendances et un café, alors les department stores lui offrent cette expérience unique. 

FM : Et concrètement dans vos chiffres ?
PdC : Au dernier exercice, clos le 31 mars, le groupe a vu ses ventes progresser de 6,9 % et de 2 à 3 % à périmètre comparable. Haussmann est à +7 %, Citadium, qui ne pèse qu’une centaine de millions, a vu son activité connaître un bond à deux chiffres. Sur 2014-15, notre chiffre d’affaires était de 1,7 milliard d’euros, contre 1,1 milliard en 2010. 

FM : Et le e-commerce ? Le rachat de Placesdestendances s’est-il fait pour les compétence et/ou le nom, la notoriété ?

PdC : Nos ventes en ligne en deux ans ont bondi de 50 %. Pour la mode féminine, l'e-commerce pèse 15 % environ contre 0 au moment du rachat. Nous avons démarré le site en co-branding avec Placedestendances et Printemps mentionnés. Nous voulions basculer vers notre nom, mais la notoriété très forte de Placedestendances nous a fait revenir en arrière sur cette idée et de plus, les cyberacheteurs français sont très loyaux vis-à-vis d’un site d'e-commerce.  Peut-être qu’à l'international, le site sera simplement nommé Printemps. La version anglaise étant prévue pour 2016. 

FM : Et les perspectives pour 2015-2016 ?

PdC : Nous tablons sur une hausse pour le groupe de 8 à 9 %. Nous avons bien démarré avec des hausses à deux chiffres, grâce notamment à l’afflux de touristes et les ouvertures bien sûr. Le second semestre devrait être plus calme. Mais le groupe  atteindra du coup 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires cette année. L’objectif reste la barre des deux milliards à moyen terme. 

FM : Comment analysez-vous la situation des grands magasins entre les rachats de Rinascente ou de Kaufhof ?

PdC : Depuis cinq à six ans, le department store est vu comme le modèle gagnant du retail. Il y a 10 à 15 ans, il était vu comme mort. Malgré la crise, on se rend compte que ce concept de multimarques et d’expérience shopping de qualité fonctionne. Du coup, tout le monde regarde les opportunités. La Rinascente qui reprend le KaDewe Group, Saks et Kaufhof ou encore, il y a plusieurs années, De Bijenkorf par Selfridges.

FM : Et vous, vous restez seuls ?

PdC : Le key driver c’est la productivité. Il vaut mieux faire 2 milliards avec 20 magasins que trois avec 50, non ? La question pour une chaîne de grands magasins, c’est combien vous êtes à même d’investir dans les magasins, leur rénovation par exemple. Kaufhof fait 3 milliards avec une centaine de magasins de 15 000 mètres carrés. Leur productivité au mètre carré n’était plus assez suffisante pour rénover le réseau. Sur 2015-16, nous ouvrons donc le magasin de Cagnes-sur-Mer, mais rénovons aussi à Haussmann avec l’homme qui prendra la place de la beauté sur 11 000 mètres carré contre 7 000 actuellement. Et une offre food prendra ses aises aux trois derniers niveaux, après tout, c'est depuis ce bâtiment que nous avons la plus belle vue sur Paris. La beauté prendra trois étages du bâtiment actuel de l'homme. La maison y sera également installée. Ce projet en interne est baptisé Hermès, du nom du dieu du commerce. L'installation de la beauté/maison/mode enfantine sera terminée pour 2016 ou 2017. Cela permettra aussi à la beauté, secteur ayant besoin de volume, d'attirer le trafic des consommateurs arrivant à pied depuis Saint Lazare. Au final, sur la période 2013-2018, nos investissements s’élèvent à 300 millions !