Patagonia : de la complexité de se revendiquer durable

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
6 oct. 2015

Créée il y a 43 ans aux Etats-Unis, Patagonia revendique un business model respectueux de l’environnement et des hommes. La marque, spécialiste de l’outdoor, communique notamment sur la réparation des vêtements ou le commerce de seconde main. Elle a aussi tenté de s’assurer de la qualité de son sourcing matière.

Elle travaille aussi à réduire l’impact de sa production, utilisant les bouteilles plastiques recyclées pour créer ses polaires. Ou, plus récemment, en développant par exemple une combinaison de surf intégrant du Yulex, un matériau d’origine végétal. Mais Patagonia concède qu’il lui reste encore de nombreuses catégories de vêtements à "verdir".

Cette saison, Patagonia a commercialisé sa nouvelle génération de jeans. Celle-ci utilise du coton bio et des techniques de teintures nouvelles, avec une production rentrant dans le circuit du commerce équitable. « Le jeans représente une part infime de notre activité, concède Mark Little, le directeur du sportswear de Patagonia. Mais par rapport à ce qu’on faisait, nous nous sommes remis en question. Nous avons envisagé plusieurs solutions. Notre idée est de mettre à disposition les développements réalisés. Nous travaillions déjà avec du coton bio mais nous avons revu notre procédé de teinte. Pour obtenir un jeans brut au bleu intense, il fallait passer le jeans dans 10 bains différents. En utilisant une nouvelle teinture, moins toxique, nous avons réduit à deux bains le process. C’est une économie d’énergie et de matières premières ».

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Au-delà d’une avancée pour le jeans, ce développement ouvre de nouvelles opportunités pour la marque qui pourrait développer d’autres bas mais aussi des chemises avec ce procédé de teinture. « Cela fonctionne bien pour les bas, mais nous sommes confrontés au fait que nous avons une palette de coloris plus réduite avec ce procédé, explique le responsable. Nous devons aussi voir quelle est l’acceptation des consommateurs ».

Car Patagonia reste une entreprise commerciale. Et le développement de procédés ne doit pas être au détriment du produit final pour conserver la désirabilité de la marque.  Le grand enjeu, pour une marque outdoor, est en particulier le développement d’une membrane bio protégeant de l’eau. « Il est possible de développer des matières qui restent imperméables à l’eau. Mais nous sommes une marque outdoor. Et donc nous devons assurer à nos utilisateurs qu’ils conserveront une qualité de produit optimale dans toutes les conditions de pratique. Si un produit bio ne garantit pas cette sécurité, nous ne pouvons pas l’introduire ».

L’investissement réalisé début 2015 dans la société suisse Beyond Surface Technologies, doit par exemple lui permettre d’avancer sur ces problématiques.