Patrice Bréal résiste bien malgré la crise

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
12 oct. 2012

Début septembre dernier, Patrice Bréal rouvrait son point de vente du centre commercial de la Toison d’Or à Dijon avec le concept initié quelques temps auparavant par l’agence de design global Saguez & Partners. Celui-ci comme la stratégie menée par le directeur général arrivé en octobre 2011, Matthieu Hamelle, doit faire de l’enseigne du groupe Beaumanoir l’une des branches phares du groupe breton.

L’équipe de direction s’est aussi renforcée sur cette dernière année avec l’arrivée en décembre 2011 de Nicolas Flaud (ex-Vertbaudet et Cyrillus). L’enseigne compte aussi un directeur de marque, Alain Pontin, qui était avant directeur d’enseigne.

Positionnée sur la femme de 40-45 ans, Patrice Bréal n’avait certes pas démérité puisque le chiffre d’affaires de la chaîne continue de progresser. Il était de 160 millions d’euros sur l’exercice 2011/2012 (clos à fin février). L’enseigne vise 175 millions d’euros sur 2012/2013. Sur un marché difficile où les ventes de prêt-à-porter sont en baisse selon les données publiées par l’Institut Français de la Mode, Patrice Bréal a été stable en comparable sur son premier semestre, à fin août dernier.

"La marque a aujourd’hui 40 ans, souligne Mathieu Hamelle. Elle a été reprise par le groupe Beaumanoir en 2003. Née du pantalon, elle représente aujourd’hui des collections complètes qui se veulent populaires et accessibles. Il n’est pas question de déroger à ce positionnement mais sans nul doute de travailler un produit plus audacieux et de développer la relation client sous tous ses aspects".

Coté produits, la marque a ainsi gagné un bureau de style intégré pour développer une création 100% interne. "C’est d’autant plus important que nous misons sur un bien-aller irréprochable, un fitting travaillé spécifiquement pour nos clientes", explique Mathieu Hamelle. Autre axe: l’optimisation du circuit court. "Aujourd’hui, 60% de l’offre vient du grand import, le reste du Maghreb, de la Turquie et même de France".

Le développement de la relation client passe aussi par le développement du multi-canal. Patrice Bréal teste sur 10 points de vente la présence de tablettes qui permettent par exemple de commander des produits manquants, en référence et/ou en taille. La cliente pouvant se faire livrer chez elle ou en magasin. "C’est une logique convergence entre le web et le retail", souligne Mathieu Hamelle.

Parallèlement, l’enseigne a engagé un plan important de rénovation des magasins. Une trentaine devrait intervenir dans les six mois. "L’objectif est de rénover totalement la chaîne en trois ans", souligne Mathieu Hamelle.

Patrice Bréal compte à ce jour 340 points de vente en France, dont la moitié en succursales et l’autre moitié en affiliation. Dix points de vente existent à l’international, tous en propre: 6 en Italie, 3 au Benelux et 2 en Espagne. Il est prévu de reprendre le développement à l’international d'ici fin 2013, début 2014. Toutefois la marque est d’ores et déjà vendue en Corée depuis fin 2011, via le leader du home shopping dans ce pays.

Dans l’Hexagone, Patrice Bréal est aussi présente dans une cinquantaine de grandes surfaces spécialisées multimarques sur les 85 que compte le groupe Beaumanoir aujourd’hui. Il s’agit de magasins en périphérie qui regroupent deux ou trois des marques du groupe que sont Cache Cache, Bonobo et donc Bréal.

Sur internet, outre son propre site de e-commerce, Patrice Bréal devrait arriver en fin d’année sur la marketplace d’Amazon.