Patrick Bertrand (Cegid): "Il faut un contrat clair avec le client sur les données personnelles"

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
30 janv. 2014

Cegid dévoilait le 27 janvier à Lyon la seconde génération de son "innovation store", regroupant les plus récentes technologies liées au point de vente. Des dispositifs flexibles, mobiles ou encore communautaires répondant aux attentes de commerçants multicanaux. Mais, pour le directeur général, Patrick Bertrand, ces procédés reposent avant tout sur l'information des vendeurs, la confiance des clients, et la vision à long terme des marques et enseignes.

FashionMag.com: L'omnicanal est devenu un passage obligé pour les détaillants. Mais, au-delà de la fin des silos (d'un côté les boutiques, de l'autre le web), quel est le futur défi des détaillants ?
Patrick Bertrand: Il y a un double défi. Technologique, d'abord, car il faut évidemment avoir tous les outils pour mettre l'omnicanal en place. Il ne faut pas qu'il y ait de contradiction. Par exemple, si vous avez une politique de prix totalement déconnectée, vous pouvez l'ajuster. Mais ne plus la maîtriser à cause d'une gestion en silo, vous aurez un problème de lisibilité pour vos clients. Il faut donc un système d'information qui fonctionne, lié à l'offre, pour piloter l'ensemble. Il faut pouvoir suivre son client où qu'il soit. Comprendre qu'il est client de la maison mais pas forcément un habitué de la maison. Il faut donc pouvoir lui faire des propositions de valeur, en fonction de ses attentes. Ça, c'est un vrai avantage. Et des études montrent que ce lien entre on et off-line, s'il est bien géré, permet d'augmenter le panier moyen.

FM:Vous évoquez le défi technologique. Quel est pour vous l'autre grand défi des détaillants ?
PB: Il doit toujours y avoir le souci de l'humain. Il faut que les collaborateurs comprennent qu'il n'y a plus d'antinomie entre on et off-line, et que ce lien complet va leur ramener du business. Il y a 8-10 ans de cela, il y avait des compétitions entre réseaux, c'est vrai, notamment sur le prix. Aujourd’hui, les approches sont globales et le challenge des retailers, au sens large, est là. Aujourd'hui, les responsables de magasins savent que, quand un client arrive pour voir un produit repéré en ligne, ils arrivent à upsaler en proposant des pièces associées, et à renforcer la relation.

FM: Le click&collect a calmé la crainte du showrooming. Proposer de longue date, le dispositif a pourtant mis longtemps à s'imposer. Pourquoi, selon vous ?
PB: Il ne faut jamais être trop avant-gardiste, mais au contraire savoir anticiper pour se préparer dans l'attente du moment où les clients (consommateurs ou offreurs) seront prêts. Le challenge de notre entreprise est donc d'arriver au bon moment. Mais, pour ce faire, il faut avoir eu la vision et avoir fait les investissements précurseurs, de telle façon à être prêt. De fait, aujourd'hui, nous sommes parés sur les prochaines générations de technologie de point de vente. Et le Cegid Innovation Store a pour objectif de montrer que cela existe, et pas seulement sur des powerpoints: tout est déjà appliqué dans une vraie boutique. Et sa réception par nos clients est un excellent signe.

FM: Dans ce contexte économique délicat, notamment pour l'habillement, pensez-vous que l'avenir du commerce passe par la data (les données personnelles, ndlr) ?
PB: Ce qui est effectivement clair, c'est que le contexte économique est difficile, et que le pouvoir d'achat des consommateurs souffre. Au-delà de ça, les Français sont très "fourmis": le taux d'épargne est particulièrement élevé, et cela joue aussi. Ma conviction est que cela amènera de plus en plus les consommateurs à mieux évaluer l'acte d'achat. Mais là encore, il faut ce contexte humain et techno que j'ai évoqué. Et aussi que, online, l'ergonomie des sites soit pensée de manière pertinente. L'une des taches énormes des équipes est l'étude des démarches d'achat. Cela nous arrive à tous d'arriver presque au bout du processus mais, parce qu'on ne peut pas revenir en arrière pour modifier un élément, de quitter le site. A cela s'ajoute une bonne utilisation du profil des clients, qui devient évidemment un élément important.

FM: Des clients qui restent à convaincre de la bonne utilisation de ses données ?
PB: Je crois que, dans ce contexte, ce qu'on appelle "l'internet de confiance" sera un élément décisif. Le sujet des données personnelles est un sujet formidable. Mais il faut qu'il soit établi sur la base d'un contrat clair avec le client. "Est-ce que tu acceptes que je te suive ? Que je te fasse des propositions de produits proches de tes commandes passées ? Que je t'inscrive dans un programme de fidélité ?" Il est important qu'Internet s'inscrive de façon globale dans cette logique de confiance avec le consommateur. Nous connaissons tous les débats autour de l'utilisation des données personnelles. Tout cela n'est pas antinomique, il faut simplement que le rapport entre consommateur et vendeur soit clair dès le départ.