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Patrick Chalhoub : "En Arabie Saoudite, l’arrivée des femmes sur le marché du travail a changé la donne"

Publié le
24 févr. 2020
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Patrick Chalhoub est l’un des intervenants du 18ème Sommet du luxe et de la création, qui se tiendra à Paris le 4 mars. L’occasion pour FashionNetwork.com de dresser avec le PDG de Chalhoub Group un bilan sur le marché du luxe au Moyen-Orient, estimé autour de 12 milliards d’euros par le cabinet Bain & Company, et sur la stratégie de son entreprise, devenue en 65 ans une incontournable porte d’entrée pour les griffes de luxe au Moyen-Orient.


Patrick Chalhoub - Chalhoub Group

 
FashionNetwork.com : Comment se porte le marché du luxe dans la région du Golfe ?

Patrick Chalhoub : D’une manière générale, depuis 2015, le marché reste très plat. Par rapport au marché mondial du luxe, qui a enregistré en 2019 une croissance de 4 %, la tendance oscille entre -1 % et +1 % dans notre région. Comme partout, il y a des gagnants et des perdants. Il y a eu des résultats terribles. Certains sont sortis du marché, d’autres acteurs ont mieux performé.

FNW : Comment s’explique cette conjoncture défavorable ?
 
PC : La situation politique reste complexe, tout comme celle économique. Nous sommes encore très dépendants du pétrole, mais depuis quelques années s’est amorcée une diversification industrielle, à travers la mise en place de taxations et d’initiatives pour les entrepreneurs et les start-ups. Or cette restructuration en profondeur intervient alors que le marché est plat, ce qui complique nos activités. D’autant que la concurrence s’est accrue. Nous avons le plus grand taux du monde de pénétration de marques internationales sur notre marché, de l’ordre de 62 %. Le gâteau est donc moins grand à partager pour les acteurs locaux.
 
FNW : Les prix du pétrole ont baissé notamment de 35 % par rapport à la période 2010/15, quel a été l’impact pour le marché du luxe?
 
PC : Il y a eu davantage un effet psychologique. Dans le concret, les différents gouvernements de la région ont assez bien géré la situation en diversifiant la composition de leur budget. Différentes taxes ont été mises en place, comme la TVA, introduite progressivement dans tous les pays de la région entre 2016 et 2020. Certes, avec un taux de 5 %, elle n’est pas élevée, mais cela peut sembler beaucoup lorsque l’on part de zéro. Même chose pour les taxes sur les sociétés, qui n’existaient pas auparavant.
 
Par ailleurs, lorsque les cours du pétrole se sont effondrés en 2016, la plupart des subventions d’Etat sur l’eau, l’électricité, l’essence, etc. ont été supprimées. Aujourd’hui, donc, dans le portefeuille du consommateur, les dépenses pour les biens de première nécessité ont augmenté au détriment des achats de produits de luxe.
 
 
FNW : Dans ce contexte, comment a évolué la consommation du luxe au Moyen-Orient ?
 
PC : Ce qui a pesé le plus sur le marché ces dernières années a été le changement de comportement des consommateurs. Aujourd’hui 40 % de la population des pays du Golfe a moins de trente ans. Ce sont des personnes beaucoup plus éduquées et ouvertes grâce aux voyages et à Internet, sûres de leurs choix, qui apprécient le luxe pour ses qualités et ses fondamentaux. L’achat n’est plus concentré sur le logo pour paraître. Ces jeunes cherchent avant tout des produits plus exclusifs, créatifs et personnalisés. Ils sont moins fidèles à la marque. Les consommateurs en général sont devenus plus exigeants et cherchent un prix compétitif, ce que leur permet désormais le Web. Le plus grand défi, ce n’est pas la situation économique, mais le nouvel état d’esprit du client.
 
FNW : Qu’en est-il de l’essor de l’e-commerce ?
 
PC : Cette forme de distribution a vraiment pris son essor au Moyen-Orient depuis seulement cinq ans. Jusque-là les marques et autres acteurs en ligne étaient trop occupés avec d’autres marchés. La part des ventes de mode et luxe en ligne dans la région se situe autour de 6-7 %, mais les taux de croissance sont très élevés, 25 % en moyenne par an.
 
FNW : Quel est l’impact du digital pour les distributeurs comme vous ?
 
PC : La relation entre les marques et les détaillants a beaucoup changé. Encore plus que les marques, les distributeurs et détaillants doivent s’assurer d’apporter une valeur ajoutée et d’étonner le client. Il faut qu’il y ait un sens à leur existence ! Aujourd’hui, les consommateurs ont tout ce qu’ils veulent directement en cliquant sur leur tablette ou téléphone. Dans le retail, il y a du coup un rôle encore plus important à prendre. Il ne s’agit plus seulement de mettre à disposition un produit. Au-delà, il faut offrir des services et des expériences, bien interpréter le storytelling, être capable d’engager le client.
 
FNW : Comment votre groupe a-t-il affronté ces bouleversements ?
 
PC : Nous avons commencé de manière évolutive à travailler sur les nouveaux comportements des clients pour mieux les comprendre, à travers des focus groupes et des analyses. Puis, nous avons essayé de redéfinir le parcours de l’achat, qui est devenu très hybride. Il y a toutes sortes de points de contact, à nous de trouver le meilleur moment pour capter l’attention du client et l’étonner. Cela peut être en lui faisant rencontrer des artisans, en organisant un événement autour de la calligraphie ou la poésie, en proposant un stand de maquillage artistique. C’est un parcours qui doit à chaque fois être renouvelé.
 
Le distributeur a aussi un rôle d’éditeur, dans le sens où il doit faire une sélection au sein de l’offre des griffes, qui proposent souvent un choix extraordinaire. Nous devons offrir un vrai point de vue et le défendre, bien sûr en restant en phase avec la marque. Pour cela il faut aller en profondeur, car à chaque moment le client n’a qu’à chercher sur Internet pour trouver ce qu’il veut. Le plus important, c’est la relation humaine, de personne à personne, mais avec de la substance !
 
FNW : Quel est le principal marché de la région ?
 
PC : Dubaï avait pris une place assez prédominante surtout pour le marché de la mode, car il recevait des clients du monde entier. Mais depuis quelques années, ce marché est stable. Il n’y a plus d’expansion. En revanche, on note depuis douze, dix-huit mois une forte croissance en Arabie Saoudite avec l’arrivée des femmes sur le marché du travail. Cela a vraiment changé la donne pour les ventes de luxe dans ce pays.
 
Les femmes saoudiennes gèrent directement l’argent qu’elles gagnent. Elles peuvent s’offrir les produits qu’elles désirent, mais elles dépensent aussi pour prendre soin de leur aspect au travail, donc en cosmétique et prêt-à-porter. Elles sortent davantage aussi. Par ailleurs, elles ont pris la place de nombreux expatriés, qui ont quitté le pays. Ces derniers renvoyaient leur salaire chez eux sans le dépenser sur place. Il y a aussi l’émergence d’une classe moyenne, qui peut aspirer à certains produits de luxe.
 
FNW : Comment se porte votre groupe ?

PC : En 2019, notre croissance a été de 5 %, ce qui est plus que satisfaisant vu le contexte. En fait, tout le travail effectué ses dernières années commence à porter ses fruits. Nous avons multiplié les partenariats stratégiques avec notamment Farfetch, The Modist, Reworld Media et b8ta. Aujourd’hui, le groupe est présent dans douze pays et emploie plus de 12 000 personnes. Il distribue quelque 400 marques à travers plus de 750 boutiques au Moyen-Orient, treize sites e-commerce et cinq enseignes en propre de concept-stores.

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