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6 sept. 2022
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Pepe Jeans London: des visages anglais et une stratégie de communication plus locale

Publié le
6 sept. 2022

Brooklyn Peltz Beckham est de retour cet automne dans la campagne de Pepe Jeans London. Le fils de Victoria et David, modèle à ses heures, prenait déjà la pose la saison dernière avec sa future épouse, Nicola Peltz ( ils se sont dit oui en avril dernier). Il est de nouveau le visage de la marque aux racines britanniques en compagnie de deux visages britanniques connus de la Gen Z: l'actrice Daisy Jelley et le mannequin, créatrice de contenu et entrepreneure Sarah Lysander.


Pepe Jeans London


Les trois protagonistes sont photographiés par Josh Olins et la vidéo de cette campagne baptisée Caught on Camera est réalisée par Isabella Di Stefano avec dans l'idée de suivre l'introduction du trio au sein de la bibliothèque de l'un des plus anciens hôtels de Londres.

Pour l'occasion Pepe Jeans retrouve l'univers londonien mais aussi les codes preppy qui le caractérisent. "Les profils de nos modèles étaient vraiment importants avec des personnalités très fortes et qui sont alignées avec notre ADN et notre moto Follow your dreams, explique Luis Roberto Ortega, directeur de la communication créative et corporate du groupe AWWG, propriétaire de Pepe Jeans, mais aussi de Hackett et Façonnable. C'était aussi un point clé pour nous de pouvoir de nouveau réaliser une campagne dans Londres après les restrictions liées au Covid, cela marque notre attachement aux racines de la marque. Mais surtout la campagne s'inscrit dans notre stratégie d'évolution de la marque. Nous travaillons en parallèle l'image et le produit. C'est pour cela que nous mettons en avant des pièces iconiques. Et cela correspond avec le recrutement de notre nouvelle directrice produit Paola Maestro de la Calera".


Pepe Jeans London



La marque a en effet recruté cette spécialiste de la mode sportswear premium, qui a évolué ces 20 dernières années au sein de marques internationales comme Tommy Hilfiger ou McGregor. "Paola Maestro de la Calera possède une vaste expérience internationale dans la direction d'équipes de produits avec une approche à 360º, de la vision de la marque à la sensibilité stratégique du consommateur. Elle possède une solide connaissance du design et un profil professionnel étroitement lié au produit", souligne la marque dans un communiqué. La directrice rendra comptes à Marcella Wartenbergh, la directrice générale du groupe.

Pour Pepe Jeans London, cette campagne automne-hiver est donc une affirmation de ses ambitions retrouvées. Elle sera diffusée au niveau global via les canaux digitaux mais aura aussi une approche plus locale dans de nombreux pays européens. A Londres, où sont ses racines et d'où sont originaires les visages de la campagne, en Espagne où le groupe est basé, mais aussi en Allemagne, en Italie ou en France où le label avait une belle implantation par le passé.

"Brooklyn est une icone anglaise mais aussi internationale. Après deux années avec lui nous avons constaté une évolution positive dans notre activité, et, c'était bien sûr l'un de nos objectifs, notamment via le digital. Sur dans les réseaux sociaux via Instagram et Facebook nous avons la meilleure réponse auprès de notre consommateur GenZ. Mais nous avons vu une très bonne réponse dans l'affichage". La marque investit en effet dans l'affichage physique pour être visible. " D'abord parceque les gens ont envie de sortir après la pandémie mais aussi pour avoir eu des bons retour en digital nous avons des ambitions d'avoir un impact plus large en particulier en Europe continentale, souligne Luis Roberto Ortega. Nous pensons que le temps est venu pour redonner de l'équilibre entre physique et digital. D'autant plus qu'il ya eu beaucoup d'innovations dans l'affichage, que ce soit dans les stations de métro ou des activations melant physique et digitae. Cette approche est aussi lié au fait que nous avons des consommateurs allant de la Genz jusqu'aux Babyboomers".



Et si la marque s'appuie sur une campagne globale, ayant analysé une création de contenu pouvant fonctionner dans ses différents marchés ciblés, elle opte aussi pour des activations locales. Une approche qui passe par ses relations avec ses nombreux revendeurs ou son réseau en propre, comme dans son nouveau flagship de Paseo de Gracia à Barcelone, mais aussi par une stratégie d'influence.

"Dans certaines régions nous ne ciblons pas seulement les capitales et nous sommes en train de définir où nous allons être plus spécifique, précise le directeur de la communication. Cela passe par un travail avec les influenceurs. Nous mettons sur pied un outil d'évaluation de notre programme d'influence. Nous avons par exemple travaillé avec des duos d'influenceurs et on voit la pertinence de croiser les univers. Ce qui est intéressant c'est de trouver le bon mix entre des influenceurs qui ont un potentiel global et des influenceurs plus locaux qui répondent aux codes d'un pays ou d'une région".

La marque met donc en parallèle, le travail sur son produit, la refonte de son réseau de distribution et un travail affiné de communication. Après avoir engagé une restructuration il y a près de trois, les premiers efforts semblent porter leurs fruits. All We Wear Group, controlé par les fonds M1 et L Catterton, revendique une progression de ses ventes de 8% à 450 millions d'euros sur son exercice 2021-22 clos fin marspour un Ebitda de 37 millions d'euros, en hausse de 48%. Reste à voir si ces activations de 2022 dynamiseront son activité.

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