Petit Bateau se renforce sur le segment adulte et à l'international

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
12 avr. 2013

Petit Bateau veut être plus qu'une marque française de sous-vêtements et de prêt-à-porter enfant. Si ces deux activités ont fait sa renommée depuis 120 ans qu'elle existe, elle entend aujourd'hui passer à la vitesse supérieure dans l'univers du prêt-à-porter adulte.

En confiant sa première direction artistique à long terme au duo derrière le label Kitsuné, Petit Bateau s'arme pour mieux répondre au marché et susciter l'envie, à un moment où la question de son internationalisation est également l'objet d'une attention toute particulière.

"Evidemment, pour nous développer davantage à l'international, un prêt-à-porter adulte fort sera un avantage indéniable", commente Stéphane Wargnier, directeur de la communication de la marque du groupe Yves Rocher. Le changement prend ainsi corps pour la saison automne-hiver 2013 qui fera son entrée en magasin cet été. Au duo formé par Masaya Kuroki et Gildas Loaëc, Petit Bateau a demandé un travail de modernisation, essentiellement sur la femme, majoritaire. La mission de six saisons démarre avec une première collection nourrie des archives de la marque, twistées par de nouveaux fits et de nouvelles proportions, davantage dans l'air du temps.

"Cette décision stratégique de leur confier une direction artistique sur le long terme répond à un besoin d'un grand vent de modernité, explique Christian Blanckaert, le président du conseil de surveillance. L'approche contemporaine de Kitsuné a tout à fait sa place dans une histoire comme celle-là, qui fait la jonction entre tradition et avenir. Pour autant, notre objectif n'est pas de devenir précurseur en mode. Ce que nous avons à proposer est un vestiaire iconique et facile mais jeune, précise-t-il. Soit proposer à la fois ce que le client peut attendre de Petit Bateau, et susciter de nouvelles envies avec un twist qui a déjà fait ses preuves sous forme de capsules confiées à des créateurs (Carven, Tsumori Chisato ou encore... Kitsuné).

Enrichir le vocabulaire Petit Bateau doit en revanche se faire avec la cohérence d'une marque globale. L'adulte et l'enfant démarrent ainsi leurs collections ensemble, avec les mêmes archives, couleurs et types de tricotage retenus. Une évidence pour la maison troyenne qui articule ses collections dans plus de 260 boutiques monomarques, sans même compter les corners et les multimarques. Car, outre le produit, la distribution est aussi l'objet de réflexions.

Petit Bateau doit ainsi progresser sur le grand export, à l'heure où la France représente 40% du chiffre d'affaires et l'Europe 70%. "Nous regardons notamment vers le Brésil et la Chine, mais pour l'instant la stratégie n'est pas encore arrêtée", affirme Christian Blanckaert. Si la marque est notamment présente aux Etats-Unis, à Hong Kong ou encore Singapour, seul le Japon a fait l'objet de la création d'une filiale à ce jour. A suivre donc dans les mois et années à venir...