Petits prix, inflation et seconde main secouent les acteurs traditionnels de la mode enfantine

Le 18 juillet, le groupe spécialiste de l'enfant IdKids annonçait la mise en place d'un plan de redressement pour sa marque/enseigne Catimini, ajoutant ainsi un nom à la longue liste des enseignes mode moyen gamme en difficulté. Signe que le marché du prêt-à-porter enfant est lui aussi malmené.

Passée en 2020 sous le giron du groupe IdKids (Jacadi, Okaïdi…) Catimini va donc fermer 44 boutiques. IdKids, qui souligne que l'enseigne connaissait déjà des difficultés avant sa reprise, explique que pour faire face au contexte économique mondial, citant la hausse des coûts des matières, l'inflation ou encore les nouvelles habitudes de consommation, il doit concentrer ses investissements sur des développements et projets de plus court termes. Résultat: Catimini se concentrera sur des produits iconiques distribués dans les points de ventes IdKids.

Pour Farida Khelefi, déléguée CGT, les difficultés ne concernent cependant pas seulement Catimini. "En mai dernier lors d'une réunion avec la direction, on nous a indiqué que 2022 avait été la pire année qu'IdKids ait connue depuis sa création", indique-t-elle soulignant que le groupe étant déficitaire, les deux années qui arrivent seront décisives. Jacadi cependant, marque premium du groupe IdKids, serait épargnée par cette situation et enregistrerait même une belle croissance. Signe une nouvelle fois que le haut de gamme tire son épingle du jeu.

Car tout comme pour le prêt-à-porter adulte, c'est le moyen gamme enfant qui est fortement chahuté. A l'image des marques/enseignes de vêtements pour enfants Du Pareil Au Même (DPAM) et Sergent Major qui depuis juin font l'objet de procédures collectives.

Inflation, crise énergétique, mais aussi montée en puissance des enseignes à petits prix et de la seconde main. le paysage des acteurs de l'enfant évolue. Sur le premier trimestre de 2023 par exemple le site de vente d’articles de seconde main Vinted s’affiche à la neuvième place du classement des acteurs dans les dépenses sur le marché de la mode enfantine. A la première place de ce classement effectué par Kantar, trône, avec 9,2% de parts de marché, l’enseigne à petit prix Kiabi.

"Les difficultés des spécialistes de l'enfant sont inhérentes à la montée en puissance d’acteurs petits prix comme Kiabi ou Primark, d'acteurs de la seconde main et aussi du sport, Intersport entre autres", détaille Hélène Janicaud de l'institut Kantar. "Sur l’année 2022, le marché du prêt-à-porter pour enfant (0-14 ans) était en recul de 5% car il y a eu moins d’achats. Le bébé enregistre un plus fort recul encore, notamment en raison de la baisse de la natalité.".

Les ventes d’articles de seconde main grappillent donc des parts de marché, tout comme les enseignes à bas prix, voire à très bas prix à l’image du site chinois Shein, qui propose une offre bébé et enfant. D’ailleurs, selon une étude publiée par Joko, une application de shopping qui analyse en temps réel les transactions bancaires de 500.000 personnes, sur le second trimestre 2023 Shein est la troisième enseigne où les Français de 18 à 44 ans ont dépensé le plus derrière Kiabi et Vinted.

Sur le marché de l’enfant il n’y a pas que les enseignes qui sont confrontées à des difficultés. Les marques indépendantes souffrent également face à la hausse des coûts et à un réseau wholesale confronté à une baisse du trafic, le consommateur rationnalisant ses achats. "Le marché tâtonne, se cherche, nous sommes à un tournant... Mais de belles choses sont aussi en train de naître", expliquait ainsi Chantal Danguillaume, directrice des salons Playtime lors de la dernière session du salon.

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