Phildar recentre son offre mode sur la maille et encourage l’affiliation

Née en 1903, Phildar a parcouru du chemin, changeant de dimension selon les évolutions du marché de la distribution et de l’intérêt pour le tricot. L’objectif de Jérémie Nathan, arrivé en 2012 comme PDG de la marque-enseigne appartenant à la famille Mulliez, est de contribuer à « réinventer une entreprise centenaire en opérant un recentrage sur ses racines, à savoir la maille ». « C’est en accentuant notre singularité qu’on pourra résister sur le marché de l’habillement. »


La collection revisitée de Phildar pour l'automne-hiver 2018/19 - Phildar

Phildar, c’est d’abord une offre de fil, accompagnée d’une ligne de prêt-à-porter on ne peut plus classique. Ce duo est conservé, mais la partie habillement voit grandir l’offre maille et diminuer fortement la part du chaîne et trame. Une évolution qui se concrétise lors de cette saison automne-hiver 2018/19 avec l’objectif de mettre en avant une offre de pulls douillets, constitués de motifs ajourés, ou rehaussés d’un détail pimpant, pour s’inscrire dans la tendance de la maille cocooning.

Le spécialiste de la laine a depuis longtemps proposé du prêt-à-porter, faisant naître Pimkie dans les années 1970, puis Xanaka et enfin Grain de Malice, qui s’est émancipée en 2001 en reprenant des adresses du réseau Phildar. Au fil du temps, le parc de magasins de l’enseigne de pelotes s’est réduit, l’intérêt pour les aiguilles se tarissant et le paysage de la distribution de mode se modifiant avec l’arrivée de grands mastodontes. « Phildar a connu jusqu’à 2 500 points de vente en France dans les années 1970 ! rappelle Jérémie Nathan. On en comptait encore 200 il y a une poignée d’années et le réseau affiche aujourd’hui 123 magasins, dont la moitié de succursales ». L’objectif est de passer à 127 avant la fin de l’année.


Le nouveau format de magasin Phildar - DR

La direction a décidé de stopper la franchise et a donc perdu des franchisés, mais bascule certains sous affiliation puisque c’est sur ce mode de partenariat qu’elle se concentre dorénavant. Un nouveau concept magasin a été lancé l’an dernier pour moderniser le lieu de vente, en s’ouvrant beaucoup plus à la convivialité. Un espace atelier s’épanouit au centre du nouveau format, qui a été déployé dans une quinzaine de magasins pour l’instant.

Phildar recherche également de nouveaux partenaires pour ouvrir chaque année une trentaine de corners en affiliation dans des boutiques multimarques, qu’il s’agisse de merceries, de magasins de loisirs créatifs ou de concept-stores. D'autre part, le réseau wholesale de Phildar comporte tout de même encore 500 adresses en France.


L'espace Atelier du nouveau concept de boutique - Phildar

« Nous pouvons convaincre de nouveaux types de commerces. Tricoter est redevenu tendance : du tricot vieux jeu, on s’est engouffré dans la tendance du do it yourself. Le but n’est pas de devenir fashion victim, mais d’évoluer dans l’air du temps », décrit le dirigeant, qui mise sur les réseaux sociaux pour développer une nouvelle communauté d’adeptes. Séduire les nouvelles générations, mais également conserver deux cibles majeures, « les jeunes mamans et les jeunes mamies. Sachant que, selon une étude, 47 % des femmes ont su ou savent tricoter ». La marque, qui lancera son nouveau site e-commerce en octobre, développe fortement son offre de kits de tricot, de tissage ou de macramé, qui s’applique également au secteur porteur de la maison.

Accélérant aussi dans le négoce, Phildar vend désormais ses produits de tricot chez Cultura ou encore Zodio, deux autres enseignes appartenant à la famille Mulliez. Elle relance en outre sa marque de pelotes entrée de gamme nommée Pingouin, qui a vocation à être distribuée dans des chaînes de bazar, comme Centrakor par exemple. La diversification des canaux de vente apparaît donc comme une stratégie d’avenir pour Phildar, qui a bouclé son exercice 2017/18 avec un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros, dont deux tiers sont générés par l’activité pelote.  

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