Philipp Plein veut faire de Plein Sport une marque de sport premium axée sur le fitness

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
19 sept. 2023

Philipp Plein repart à zéro avec Plein Sport autour d’un tout nouveau concept premium accessible, axé sur le fitness et les sneakers. Autant dire une révolution sur360 degrés pour la ligne de sport du groupe suisse du créateur allemand éponyme, qui détient aussi, outre sa marque de luxe du même nom, la griffe de menswear haut de gamme Billionaire. Plusieurs fois mise entre parenthèses depuis son lancement en 2016, Plein Sport, en pleine relance depuis l’hiver dernier, dévoile son nouveau visage avec l’ouverture de ses premières boutiques, dont le tout premier magasin italien inauguré le 14 septembre dans le centre commercial Oriocenter, situé au nord de Milan, près de l’aéroport de Bergame.
 

Avec son sol effet marbre noir, ses parois-miroirs tapissées de hublots illuminés au néon au centre desquels trônent différents modèles de chaussures sportives, l’espace de 120 mètres carrés ne passe pas inaperçu. "C’est un concept de luxe dans un environnement très commercial. Il n’y a pas sur le marché de marque de sport avec une telle approche de luxe et de design. Si l’on compare cette boutique à ses voisines, et spécialement aux autres enseignes de sport, Plein Sport se distingue d’emblée par son image plus glamour et par l’expérience différente qu’elle propose", résume Philipp Plein.
 
Le point de vente semble, en effet, plus grand qu’il ne l’est. Une grande partie de la superficie est réservée au stock, car Plein Sport est focalisé avant tout sur la chaussure, qui représente 70% de son offre, avec quelque 25 modèles, pour la plupart unisexes. "Nous avons beaucoup investi sur le développement technique des chaussures. L’idée est vraiment de se centrer sur la sneaker avec une grande recherche sur la technologie, les matériaux et l’innovation. Beaucoup plus que dans la mode", glisse-t-il.

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Une offre focalisée sur la salle de sport

Le fringant styliste-entrepreneur a fait le déplacement pour présenter en personne son nouveau projet. Il se présente décontracté devant une poignée de journalistes, chaussant un tout nouveau modèle de sneakers Plein Sport, dont il teste le confort et le fit avant son lancement prévu l’an prochain. "Nous nous attaquons à un cercle très petit et protégé de cinq marques de sport et d’activewear, qui dominent près de 90% du marché. C’est très intéressant car il y a beaucoup de demande et c’est l’une des rares industries, où l’on peut encore avoir de grandes opportunités pour développer quelque chose de nouveau", estime-t-il.
 
Ses concurrents? Nike, Adidas, Puma et Skechers. "De nombreuses marques de sport sont positionnées dans des niches, comme le yoga ou autre. Nous sommes focalisés sur la gymnastique et le fitness. Foot et basket ne nous intéressent pas. Nous sommes convaincus que la plus grande activité sportive au monde, c’est la salle de sport. Or, il n’existe pas de marque dédiée à ce segment", explique Philipp Plein.
 
Pour l’instant, le prix d’entrée se situe à 200 euros, mais l’objectif est de devenir plus agressif et de descendre à 90 euros, avec une fourchette montant jusqu’à 600 euros. Pour se garantir un tel positionnement, la production a été localisée en Chine et en Turquie, "en travaillant sur les volumes et en cherchant les meilleurs fournisseurs et solutions stylistiques", nous précise Carmine Rotondaro, consultant business du groupe. "La stratégie est de s’en tenir autant que faire se peu à trois paramètres clés: 100 mètres carrés, 100.000 euros de loyer annuel et 100.000 euros d’investissement par magasin", confie-t-il.

"Entrer dans le segment premium est une nouveauté pour nous. Nous voulons apprendre, tout en mettant à contribution notre expérience dans le luxe. Notre concept est très smart. Tout d’abord, nous nous implantons exclusivement dans des centres commerciaux, où les loyers sont beaucoup plus bas que dans les artères du luxe. Par ailleurs, L’aménagement du magasin est modulaire et tout l’espace commercial est exploité, ce qui permet d’être très efficient et consent une très rapide mise en place, nous donnant la possibilité d’ouvrir très vite des points de vente partout dans le monde", souligne Philipp Plein.
 
Enfin, alors que sa griffe principale s’est diversifiée dans toutes sortes de catégories, Plein Sport mise uniquement sur le sport avec une offre très concentrée. La gamme de prêt-à-porter, qui marche très fort avec des hoodies autour de 200 à 300 euros, se concentre sur des tee-shirts, sweaters, débardeurs, shorts et autres survêtements fonctionnels et basiques jusque dans leur design, affublés systématiquement de logos. La gamme sera étendue à l’outerwear avec des blousons et doudounes. 

Centrée sur le fitness, la marque se veut avant tout démocratique. Denim, cuir et pierreries sont bannies de la collection, pour bien se démarquer de Philipp Plein. La ligne propose aussi des accessoires ,tels des sacs, des montres et des lunettes réalisés par les licenciés du groupe. Respectivement Laipe, Timex et De Rigo, qui ont développé spécialement des collections plus accessibles pour Plein Sport.  
 
Comptant pour l’instant une vingtaine de points de vente, de Madrid à Kuala Lumpur en Malaisie, à travers des boutiques en propre ou en franchise, des magasins à prix plein, mais aussi des outlets, Plein Sport, qui devrait aussi se développer à travers un réseau de revendeurs multimarques, veut monter en puissance d’ici à trois ans. D'ici à deux mois verra le jour le prochain Plein Sport en Italie, à Rome, ainsi qu'un point de vente à Barcelone, tandis que d'autres ouvertures sont programmées. "Nous tablons sur 300 à 400 boutiques dans les trois à quatre prochaines années. Nous sommes actuellement en phase de test du concept, aussi bien pour le magasin que pour les produits", conclut le fondateur de la marque. L’objectif étant pour le groupe d’élargir sa clientèle et son business.